Παραδοσιακή και δικτυακή διαφήμιση. Ομοιότητες - Διαφορές - Προτάσεις
29/3/2002 (Γιατί το μέλλον της δικτυακής διαφήμισης ανήκει στο περιεχόμενο)
Γιώργος Επιτήδειος,  gepiti@gepiti.com

Το Internet ξεκίνησε τη λειτουργία του ως ένα ελεύθερο ακαδημαϊκό δίκτυο και οι πρώτοι χρήστες του ήταν φοιτητές και άλλα μέλη της ακαδημαϊκής κοινότητας γαλουχημένα στην ιδέα ότι το διαδίκτυο πρέπει να είναι προσιτό σε όλους, να παρέχει τις υπηρεσίες του δωρεάν και να μην επιβάλλονται στεγανά ή περιορισμοί στους χρήστες του.

Αν και πολλές από εκείνες τις αντιλήψεις δεν έχουν πλέον την ίδια καθολική αποδοχή, οι χρήστες του δικτύου παραμένουν ακόμη προσκολλημένοι στην άποψη ότι η ψυχαγωγία και οι πληροφορίες που διατίθενται μέσω του Internet πρέπει να τους παρέχονται δωρεάν. Γι' αυτό και μέχρι σήμερα, μόνο τα πολύ εξειδικευμένα sites έχουν καταφέρει να χρεώνουν για τη χρήση των υπηρεσιών τους, ενώ για όλους τους άλλους δικτυακούς παραγωγούς περιεχομένου η διαφήμιση αποτελεί την κύρια (και συχνά τη μοναδική) πηγή εσόδων.

Αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο μας είναι ήδη γνωστό από την τηλεόραση και το ραδιόφωνο, όπου έχει λειτουργήσει πολύ αποδοτικά εδώ και δεκαετίες. Πρόκειται επίσης για ένα μοντέλο το οποίο χρησιμοποιείται μερικώς και από τα έντυπα μέσα, αφού οι διαφημίσεις αποτελούν την κύρια πηγή εσόδων τόσο για τις εφημερίδες όσο και για τα περιοδικά (οι εισπράξεις από τις πωλήσεις των αντιτύπων καλύπτουν μόνο το κόστος εκτύπωσης και διανομής τους).

Ωστόσο, η μέχρι σήμερα πορεία των διαφημιστικών εσόδων στο Internet δεν ήταν ιδιαίτερα ικανοποιητική, καθώς ελάχιστα sites καταφέρνουν να συντηρούνται από αυτά, ενώ διατυπώνονται όλο και περισσότερες αμφιβολίες σχετικά με την αποτελεσματικότητα των banners και των άλλων μορφών διαφήμισης στο δίκτυο. Στην πραγματικότητα όμως η "μειωμένη" διαφημιστική αποδοτικότητα του δικτύου δεν οφείλεται σε κάποιο εγγενές πρόβλημα του Internet, αλλά στον πεπαλαιωμένο (legacy media) τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουμε αυτό το μέσο. Ας δούμε λοιπόν ποια είναι τα χαρακτηριστικά των παραδοσιακών μεθόδων διαφημιστικής προβολής, πώς αξιοποιούμε σήμερα διαφημιστικά το Internet και ποιος τρόπος αξιοποίησής του είναι ο αποδοτικότερος:

Τηλεόραση και Ραδιόφωνο

• Το κοινό είναι παθητικό. Έχει βέβαια τη δυνατότητα να αλλάξει κανάλι, αλλά συνήθως δέχεται χωρίς αντίδραση όσα μηνύματα του μεταδίδει ο σταθμός που επέλεξε.

• Τα διαφημιστικά μηνύματα τοποθετούνται σε τέτοια σημεία που είναι δύσκολο να τα αποφύγεις. Για παράδειγμα, πολλοί σταθμοί προγραμματίζουν τη μετάδοση των διαφημιστικών διαλειμμάτων τις ίδιες ώρες ή καθυστερούν το χρόνο έναρξης κάποιων προγραμμάτων ώστε να υποχρεωθεί το κοινό να παρακολουθήσει περισσότερες διαφημίσεις.

• Τα μηνύματα είναι πάντοτε σύντομα. Όσο περισσότερο διαρκεί το μήνυμα τόσο αυξάνουν οι πιθανότητες να το παρακάμψει ο τηλεθεατής (π.χ. αλλάζοντας κανάλι).

• Το μέσο απευθύνεται σε σχετικά ανομοιογενές κοινό οι προτιμήσεις του οποίου συμπεραίνονται από δημογραφικά και ψυχογραφικά στοιχεία. Πολύ λίγες εκπομπές έχουν τόσο εξειδικευμένο αντικείμενο ώστε να συμπεραίνονται από αυτό συγκεκριμένες καταναλωτικές προτιμήσεις (π.χ. όσοι παρακολουθούν κάποια εκπομπή για το αυτοκίνητο έχουν πολλές πιθανότητες να αγοράσουν ανάλογα προϊόντα όπως αυτοκίνητα, αξεσουάρ, οδική βοήθεια κ.λπ.). Δυστυχώς όμως, οι περισσότερες εκπομπές έχουν πολύ γενικό αντικείμενο και η εξαγωγή συμπερασμάτων για τα χαρακτηριστικά του κοινού και για τα προϊόντα που πρέπει να διαφημίσουμε σε αυτό γίνεται με έμμεσο τρόπο. (π.χ. τα αθλητικά παρακολουθούνται κυρίως από άντρες, άρα αξίζει τον κόπο να διαφημίσουμε εκεί αφρό ξυρίσματος).

Έντυπα (Εφημερίδες και Περιοδικά)

• Οι αναγνώστες είναι πιο συνειδητοποιημένοι. Η προμήθεια ενός εντύπου προϋποθέτει μια σειρά από "θυσίες" για τον αναγνώστη όπως η μετάβαση στο περίπτερο, η δαπάνη αγοράς, η συμπλήρωση της ανάγνωσης μέσα σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα (π.χ. μέχρι την έκδοση του επόμενου τεύχους) κ.λπ. Συνεπώς, οι αναγνώστες κάθε εντύπου είναι άνθρωποι με ισχυρό και διαρκές ενδιαφέρον για αυτό, αλλά και για όσα πραγματεύεται.

• Τα διαφημιστικά μηνύματα τοποθετούνται σε τέτοια σημεία που είναι δύσκολο να τα αποφύγεις. Συνήθως οι διαφημίσεις είναι διεσπαρμένες μέσα στις σελίδες με τέτοιο τρόπο ώστε το μάτι του αναγνώστη να πέφτει υποχρεωτικά επάνω τους (π.χ. βρίσκονται στη δεξιά σελίδα, ή ανάμεσα στο κείμενο).

• Τα μηνύματα είναι πάντοτε σύντομα και ολιγόλογα. Όσο περισσότερο κείμενο έχει τοποθετηθεί σε μια διαφήμιση τόσο μειώνονται οι πιθανότητες ανάγνωσής του. Γι' αυτό και η μεγαλύτερη βαρύτητα δίδεται στην καλλιτεχνική απεικόνιση και τα εντυπωσιακά συνθήματα (σλόγκαν).

• Το μέσο απευθύνεται σε σχετικά ομοιογενές κοινό οι προτιμήσεις του οποίου συμπεραίνονται από το είδος των κειμένων για τα οποία δείχνει ενδιαφέρον. Τα περισσότερα περιοδικά απευθύνονται σε ένα πολύ συγκεκριμένο κοινό (π.χ. επιχειρηματίες, μοντελιστές, ιστιοπλόους κ.λπ.). Έτσι η εξαγωγή συμπερασμάτων για τα χαρακτηριστικά του κοινού και για τα προϊόντα που πρέπει να διαφημίσουμε σε αυτό είναι πολύ εύκολη (π.χ. ο καινούριος καναπές πρέπει να διαφημιστεί στο περιοδικό "Ιδέες και λύσεις για το σπίτι" και η καινούρια πίστα paintball στο περιοδικό ’μυνα).

Η διαφήμιση στο Internet σήμερα

• Το κοινό είναι ενεργό. Κάθε στιγμή έχει διαθέσιμες στην οθόνη του πολλές επιλογές (κατηγορίες ενός μενού, παραπομπές μέσα σε ένα κείμενο κ.λπ.) και επιλέγει ελεύθερα τόσο το αντικείμενο με το οποίο θα ασχοληθεί όσο και τον χρόνο που θα του αφιερώσει.

• Οι χρήστες είναι λιγότερο χαλαροί. Η πρόσβαση στο Internet γίνεται συνήθως μέσω Η/Υ η χρήση του οποίου δεν προσφέρει τη χαλάρωση μιας πολυθρόνας μέσα από την οποία παρακολουθούμε συνήθως τηλεόραση ή διαβάζουμε κάποιο έντυπο. Επίσης, η ανάγνωση κειμένου από μια οθόνη είναι τρεις φορές πιο κουραστική από εκείνη στο τυπωμένο χαρτί. Γι' αυτό οι χρήστες προτιμούν συνήθως να ρίχνουν γρήγορες ματιές, αλλά δεν διαβάζουν παρά μόνο αν συναντήσουν κάτι εξαιρετικά ενδιαφέρον. Και σε αυτή την περίπτωση όμως, αν το κείμενο έχει μεγάλη έκταση, προτιμούν να το τυπώσουν για περαιτέρω μελέτη, χάνοντας την επαφή με τις διαφημίσεις του οι οποίες είναι σχεδιασμένες για να κάνεις κλικ επάνω τους και όχι για να τις διαβάζεις τυπωμένες.

• Τα διαφημιστικά μηνύματα τοποθετούνται σε τέτοια σημεία που είναι δύσκολο να τα αποφύγεις. Πρόκειται συνήθως για banners (τις περισσότερες φορές animated), αν και όλο και περισσότεροι διαφημιστές υποστηρίζουν πλέον τη χρήση των interstitials (διαφημιστικά μηνύματα τα οποία εμφανίζονται πριν φορτωθεί μια σελίδα) και των superstitials (διαφημιστικά μηνύματα τα οποία εμφανίζονται όταν εγκαταλείπουμε μια σελίδα). Ελάχιστοι πάντως τολμούν να χρησιμοποιήσουν στην πράξη interstitials και superstitials, μια και γνωρίζουν ότι στο δίκτυο υπάρχουν εκατομμύρια άλλα ενδιαφέροντα sites. Φοβούνται λοιπόν ότι, αν κάνουν "δύσκολη" τη ζωή του χρήστη, εκείνος απλώς θα τους εγκαταλείψει, επισκεπτόμενος κάποιον από τους ανταγωνιστές τους.

• Τα μηνύματα είναι πάντοτε σύντομα και ολιγόλογα. Σύμφωνα με το Stanford-Poynter Project ο χρήστης αφιερώνει στα banners κάθε σελίδας μόλις 1'15'' (ένα δευτερόλεπτο και δεκαπέντε δεύτερα). Όσο περισσότερη προσοχή απαιτείται από τον χρήστη για να κατανοήσει το μήνυμα του banner λοιπόν τόσο μειώνονται οι πιθανότητες ολοκληρωμένης ανάγνωσής του.

• Το μέσο απευθύνεται σε πολύ εξειδικευμένο κοινό οι προτιμήσεις του οποίου συμπεραίνονται από το είδος των κειμένων για τα οποία δείχνει ενδιαφέρον. Η δικτυακή δημοσίευση περιεχομένου είναι πολύ ευκολότερη απ' ό,τι εκείνη των εντύπων και γι' αυτό το υλικό που έχει στη διάθεσή του το κοινό είναι ασύγκριτα μεγαλύτερο. Φυσικό αποτέλεσμα αυτής της πληθώρας περιεχομένου είναι η μεγαλύτερη εξειδίκευση και ο συνακόλουθος κατακερματισμός του κοινού σε όλο και περισσότερες (και μικρότερες) ομάδες. (Υπάρχουν χώροι στο Internet για όσους ενδιαφέρονται για Ιαπωνική Χαρτοκοπτική, αλλά δεν υπάρχουν αντίστοιχα έντυπα, ή ραδιοφωνικά και τηλεοπτικά προγράμματα.)

Τα προβλήματα της παραδοσιακής δικτυακής διαφήμισης

Αυτό συμβαίνει διότι στα άλλα μέσα έχουμε συνηθίσει να βλέπουμε πάντα καταχωρίσεις σχετικές με το περιεχόμενό τους (κανείς δεν θα διαφήμιζε γυναικεία καλλυντικά σε αθλητική εφημερίδα). Στο δίκτυο όμως πάρα πολλά sites (ίσως τα περισσότερα) συμμετέχουν σε banner exchanges ή φιλοξενούνται δωρεάν με αντάλλαγμα την τοποθέτηση τυχαίων διαφημίσεων στις σελίδες τους (π.χ. Geocities). Έτσι, οι χρήστες γνωρίζουν ότι η διαφήμιση μπορεί κάλλιστα να είναι άσχετη προς το περιεχόμενο του site και γι' αυτό έχουν ένα λόγο παραπάνω να την αγνοήσουν.

Το παραπάνω παράδειγμα, αλλά και πολλά άλλα που έχουν αναφερθεί κατά καιρούς μας διδάσκουν ότι όσοι επιθυμούν να ασχοληθούν ενεργά με τη διαφήμιση στο Internet πρέπει να υιοθετήσουν μια πρωτότυπη στρατηγική η οποία θα είναι ειδικά προσαρμοσμένη στις ανάγκες αυτού του νέου και πολύ ιδιόμορφου μέσου.

Μια πρόταση για έναν πρωτότυπο τρόπο δικτυακής διαφήμισης

• Ο χρήστης του δικτύου δεν μπορεί να υποχρεωθεί να δει ένα μήνυμα. Έτσι, η διαφήμιση πρέπει να αποτελείται μόνο από πράγματα που τον ενδιαφέρουν και τα οποία θα επιθυμεί να μελετήσει ή να παρακολουθήσει (π.χ. συμβουλές και πληροφορίες για τον τρόπο οργάνωσης μιας γαμήλιας δεξίωσης, συνοδευόμενες από τον τιμοκατάλογο και τα στοιχεία ενός ξενοδοχείου το οποίο παρέχει παρόμοιες υπηρεσίες).

• Το μέγεθος του μηνύματος πρέπει να ποικίλει ανάλογα με τις ανάγκες του αναγνώστη. Αφού το μήνυμα έχει περιεχόμενο που ενδιαφέρει τον χρήστη, στόχος μας πρέπει να είναι η αύξηση και όχι η μείωση του μεγέθους του (όσο περισσότερα χρήσιμα πράγματα δίνουμε στον χρήστη τόσο περισσότερο τον "δένουμε" με την παρουσίαση του προϊόντος μας).

• Απευθυνόμαστε στη λογική και όχι στο θυμικό του χρήστη. Η συντριπτική πλειοψηφία των διαφημίσεων αποτελείται από εξαιρετικά σύντομα μηνύματα (μια εικόνα και ελάχιστες λέξεις σε μια αφίσα ή μια έντυπη διαφήμιση και λίγα δευτερόλεπτα σε ένα διαφημιστικό σποτ) τα οποία εντυπωσιάζουν κυρίως με την αισθητική ή την πρωτοτυπία τους, αλλά δεν λένε τίποτε το συγκεκριμένο. Όπως όμως αναφέρθηκε παραπάνω, το δικτυακό μήνυμα δεν έχει κανένα λόγο να είναι σύντομο (π.χ. Bodyline πολυδύναμο αδυνάτισμα). Σύντομο θα πρέπει να είναι μόνο το banner (τίτλος ή teaser) το οποίο θα διαφημίζει τη διαφήμιση! Δηλαδή, το κάλεσμα προς τον χρήστη για να εκμεταλλευτεί το χρήσιμο περιεχόμενο της διαφήμισης μέσω του οποίου θα μάθει για τα προϊόντα μιας επιχείρησης.

Το μέλλον της δικτυακής διαφήμισης ανήκει στο περιεχόμενο

Είναι βέβαιο ότι οι διαφημιστικές εταιρείες θα δυσκολευτούν να προσαρμοστούν στο ρόλο του content broker που απαιτεί αυτή η νέα πραγματικότητα του δικτύου. Σίγουρα όμως οι δικτυακές διαφημίσεις του μέλλοντος θα είναι πολύ πιο ενδιαφέρουσες και πολύ πιο χρήσιμες απ' οτιδήποτε έχει δημιουργηθεί μέχρι σήμερα στα παραδοσιακά μέσα.

Γιώργος Επιτήδειος

Αλληλογραφία Αναγνωστών:

Διάβασα με ενδιαφέρον το πρόσφατο άρθρο σου σχετικά με τις ομοιότητες και διαφορές στη διαφήμιση στο Διαδίκτυο και στα παραδοσιακά μέσα και θα ήθελα να μοιραστώ μαζί σου ένα προβληματισμό, προέκταση ουσιαστικά του τελικού συμπεράσματος με το οποίο βέβαια συμφωνώ απόλυτα.

Η ανάγκη για παροχή περιεχομένου από τους διαφημιζόμενους δημιουργεί μια σύγκρουση συμφερόντων στα προϊόντα εκείνα που πωλούνται μέσω εξειδικευμένων online καταστημάτων. Ο βασικότερος λόγος είναι πως αρκετά καταστήματα πώλησης προϊόντων στο Διαδίκτυο, την τελευταία διετία έχουν αρχίσει να προσθέτουν περιεχόμενο προκειμένουν να ανταπεξέλθουν στον ανταγωνισμό. Αν τώρα οι ίδιες οι εταιρίες αρχίζουν να παρέχουν περιεχόμενο αργά ή γρήγορα θα προκύψει πρόβλημα καθώς ουσιαστικά θα τορπιλίσουν τις σχέσεις τους με online καταστήματα.

Το ερώτημα βέβαια είναι σε καθαρά θεωρητική βάση καθώς με τα μέχρι στιγμής δεδομένα τέτοια προβλήματα δεν υπάρχουν. Αν θεωρήσουμε πως ο πυρήνας είναι το περιεχόμενο-παραδοχή που τουλάχιστον για τα δικά μου δεδομένα είναι κανόνας-και όλες τις υπηρεσίες να περιστρέφονται γύρω από αυτό-εμπόριο, marketing, διαφήμιση, κ.ο.κ-προκύπτει το ερώτημα τι θα γίνει στο άμεσο μέλλον σε επίπεδο εξειδίκευσης; Επιπλέον, αν φτάσουμε στο αντίθετο άκρο θα δημιουργηθεί κορεσμός περιεχομένου και τελικά ο χρήστης ίσως απαξιώσει εντελώς το εμπορικό κομμάτι του Internet.

Φιλικά,
--
C.Barakitis



Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες

© 2005 Γιώργος Επιτήδειος
Υποδείξεις, Ερωτήσεις, Σχόλια στην διεύθυνση gepiti@gepiti.com