Στο κείμενο που ακολουθεί θα βρείτε αρκετές χρήσιμες συμβουλές. Αν όμως είστε τόσο βιαστικοί ή ανυπόμονοι που δεν μπορείτε να το διαβάσετε ολόκληρο, σας προτείνω να περιοριστείτε μόνο σε μια:
Οι περισσότεροι διαφημιστές, "μαρκετίστες" και επιχειρηματίες αντιμετωπίζουν τους καταναλωτές ως άβουλα πρόβατα ικανά να οδηγηθούν οπουδήποτε αρκεί να τα χειριστείς με τον κατάλληλο τρόπο. Στην πραγματικότητα όμως οι καταναλωτές είναι άνθρωποι με ευφυΐα, μόρφωση και αξιοπρέπεια που αργά ή γρήγορα τιμωρούν όποιον δεν τους συμπεριφέρεται με τον απαιτούμενο σεβασμό.
Μιλήστε τους ειλικρινά λοιπόν, κάντε τους μια καλή προσφορά και σίγουρα θα σας ακούσουν με τη δέουσα προσοχή. Αν τώρα αυτό θέλετε να το κάνετε μέσω Internet τότε:
Βρείτε ένα σοβαρό λόγο για να επικοινωνήσετε μαζί τους. Ένα μήνυμα χωρίς σοβαρή και χρήσιμη πληροφορία για τον αποδέκτη θα τον κάνει να ζητήσει άμεσα τη διαγραφή του από τη λίστα μας. Γι' αυτό και οι περισσότερες επιχειρήσεις προτιμούν την έκδοση email newsletters στα οποία οι εταιρικές διαφημίσεις συνοδεύονται συνήθως και από χρήσιμες πληροφορίες.
Για να καταλάβετε πόσο δημοφιλή είναι σήμερα τα email newsletters αρκεί να κάνετε μια αναζήτηση στο Google όπου θα βρούμε 1.260.000 σελίδες στις οποίες υπάρχει η φράση "subscribe to our newsletter"!
Χρησιμοποιήστε απλή γλώσσα και σύντομα κείμενα. Οι πλατειασμοί και η χρήση τεχνικών όρων δεν είναι καθόλου δημοφιλείς στην αγχωμένη, βιαστική και πολυάσχολη εποχή μας.
Επιλέξτε ένα περιεκτικό και ευκολονόητο subject. Με τον τρόπο αυτό ο παραλήπτης καταλαβαίνει αμέσως αν τον ενδιαφέρει αυτό το μήνυμα, καθώς και πόσο επείγον είναι. Αν δεν τον ενδιαφέρει το συγκεκριμένο email και το διαγράψει, διαβάζοντας μόνο το subject, θα παραμείνει στη λίστα των αποδεκτών.
Αν διαβάσει το μήνυμα όμως και μετά καταλάβει ότι του είναι άχρηστο, θα ζητήσει αμέσως τη διαγραφή του και ίσως να μην έχουμε ποτέ ξανά την ευκαιρία να επικοινωνήσουμε μαζί του.
Γράψτε για ανθρώπους οι οποίοι δεν διαβάζουν προσεκτικά. Λίγοι διαθέτουν πλέον τον χρόνο ή την υπομονή να μελετήσουν το σύνολο ενός μηνύματος. Οι περισσότεροι διαβάζουν μόνο την πρώτη παράγραφο, ή τις πρώτες γραμμές κάθε παραγράφου και "σκανάρουν" με το μάτι όλο το κείμενο, σταματώντας μόνο σε συγκεκριμένες λέξεις.
Γι' αυτό και τα σημαντικότερα τμήματα ενός email είναι η πρώτη παράγραφος, οι λίστες (bullets), καθώς και όσες λέξεις ξεχωρίζουν από το πλήθος (συνήθως τις κάνουμε bold ακριβώς γι' αυτό το λόγο). Χαρακτηριστικό παράδειγμα παρόμοιου τρόπου γραφής είναι η λίστα την οποία διαβάζετε αυτή τη στιγμή. Το κείμενο είναι δομημένο σε μορφή αριθμημένης λίστας, ενώ η πρώτη φράση είναι σύντομη και μαρκαρισμένη με bold γράμματα.
Έτσι, ακόμη και αν ο αναγνώστης ρίξει μια επιπόλαιη ματιά σε αυτό το κείμενο θα συγκρατήσει κάποια από τα κυριότερα σημεία του, ενώ είναι πιθανό ότι κάποια από τις bold προτάσεις θα του τραβήξει την προσοχή και θα σταματήσει για να διαβάσει περισσότερες λεπτομέρειες.
Να είστε πάντοτε ειλικρινείς και ξεκάθαροι. Η τιμιότητα είναι απαραίτητη επειδή απευθυνόμαστε σε ανθρώπους με τους οποίους προσδοκούμε να αποκτήσουμε μια μακρόχρονη και αμοιβαία επωφελή σχέση (αν λοιπόν τους εξαπατήσουμε μια φορά τους χάσαμε για πάντα). Επίσης, πρέπει να δίνουμε μεγάλη βαρύτητα στη σαφή και ευκολονόητη συγγραφή κάθε μηνύματος, καθώς οποιαδήποτε παρανόηση μπορεί να αποδειχθεί μοιραία.
Γράψτε σε καλά ελληνικά. Στο email δεν έχουμε το όμορφο πρόσωπο, την πειστική φωνή, τα επίσημα ρούχα ή το πολυτελές γραφείο τα οποία συνήθως μας βοηθούν να κερδίσουμε έναν πελάτη. Η καλή χρήση του γραπτού λόγου αποτελεί το μόνο όπλο που έχουμε στη διάθεσή μας και δυστυχώς η ανάγκη για συντομία κάνει τη χρήση αυτού του μέσου επικοινωνίας εξαιρετικά δύσκολη (ένα μικρό, όμορφο και περιεκτικό κείμενο γράφεται πολύ πιο δύσκολα από ένα μεγάλο, στομφώδες και γεμάτο περιττά στολίδια).
Προσαρμόστε τη γλώσσα και το ύφος του κειμένου στο κοινό στο οποίο απευθύνεστε. Ο νεαρός αναγνώστης προτιμά διαφορετικό ύφος από τον μεγαλύτερο και ο αρχάριος απαιτεί διαφορετική αντιμετώπιση από τον πεπειραμένο. Πρέπει λοιπόν να μιλούμε πάντοτε οποία γλώσσα βοηθάει το κοινό μας να αισθάνεται πιο άνετα.
Χρησιμοποιήστε μικρές παραγράφους. Οι έρευνες έχουν δείξει ότι όλο και λιγότεροι άνθρωποι μπορούν πλέον να διαβάσουν και να κατανοήσουν ένα κείμενο με μεγάλες παραγράφους.
Πραγματοποιήστε πολλές δοκιμές. Κάθε κείμενο (ιδιαίτερα όσα είναι διαφημιστικού περιεχομένου) πρέπει να δίδεται σε αρκετούς ανθρώπους ξένους προς την επιχείρηση για να περιγράψουν τα συναισθήματα που τους προκαλεί και να υποβάλλουν τις παρατηρήσεις τους. Επίσης, αφού διαβάσουν το κείμενο, πρέπει να τους γίνονται ερωτήσεις για να βεβαιωθούμε ότι κατανόησαν το περιεχόμενο του μηνύματος, καθώς και τα κυριότερα σημεία του.
Επίσης, αν ο αριθμός των παραληπτών του μηνύματος είναι μεγάλος, συνιστάται η τμηματική αποστολή του. Έτσι, από την αντίδραση των πρώτων αναγνωστών (πόσοι απάντησαν, τι ερωτήσεις υπέβαλλαν κ.λπ.) μπορούμε συνήθως να εκτιμήσουμε την αποτελεσματικότητά του και να προσαρμόσουμε ανάλογα τις επόμενες αποστολές.
Χρησιμοποιήστε HTML mail. Πολύμηνες δοκιμές σε αυτό το email newsletter έχουν δείξει ότι η συντριπτική πλειοψηφία των χρηστών του δικτύου μπορεί να λάβει και να διαβάσει HTML mail (μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τα οποία αποστέλλονται με τη μορφή web σελίδας). Χρησιμοποιώντας αυτή την τεχνική, ο αποστολέας μπορεί να δημιουργήσει ένα πολύ πιο ευπαρουσίαστο και λειτουργικό μήνυμα.
Πάντως, υπερβολές όπως το rich mail (multimedia email κ.λπ.) πρέπει να αποφεύγονται διότι ο όγκος τους είναι συνήθως μεγαλύτερος απ' όσο είναι διατεθειμένος να λάβει ο χρήστης. Επίσης, δεν πρέπει να αποστέλλονται μηνύματα τα οποία απαιτούν από τον παραλήπτη να είναι συνδεδεμένος με το δίκτυο για να τα διαβάσει (π.χ. email τα οποία φορτώνουν από μόνα τους μια web σελίδα), διότι οι περισσότεροι χρήστες διαβάζουν το email τους offline χωρίς να είναι συνδεδεμένοι.
Διευκολύνετε όσους θέλουν να διαγραφούν από τη λίστα σας. Αν και κάθε χρήστης ο οποίος ζητά να σταματήσουμε την αποστολή μηνυμάτων στο email του αποτελεί απώλεια για την επιχείρησή μας, η τοποθέτηση εμποδίων στην προσπάθειά του να διακόψει την επαφή μαζί μας δεν συμβαδίζει με το μακροπρόθεσμο συμφέρον μιας επιχείρησης. Η διαδικασία διαγραφής πρέπει να είναι εμφανής, ξεκάθαρη και εύχρηστη (η συνήθης πρακτική είναι να αναφέρεται στο τέλος κάθε μηνύματος).
Αυτή η πολιτική εξασφαλίζει το καλό όνομα της επιχείρησης, μειώνοντας τον κίνδυνο κατηγοριών για spamming (η γυναίκα του Καίσαρα πρέπει να είναι αλλά και να φαίνεται τίμια). Επίσης, διευκολύνει όσους χρήστες επιθυμούν τη διαγραφή τους για τεχνικούς λόγους (π.χ. διακοπή για το καλοκαίρι ή αλλαγή email διεύθυνσης). Τέλος, μια εύκολη διαγραφή δεν αφήνει κακές αναμνήσεις στον χρήστη ο οποίος στο μέλλον μπορεί να αλλάξει γνώμη και να ζητήσει την επανεγγραφή του.
Εξηγήστε στους παραλήπτες ακριβώς τι πρέπει να κάνουν. Πολλοί διαφημιστές και αρθρογράφοι εφημερίδων έχουν συνηθίσει στη χρήση των λεγόμενων teasers μέσω των οποίων τραβούν την προσοχή του κόσμου (π.χ. "Μια μεγάλη ευκαιρία σας περιμένει").
Στο δίκτυο όμως παρόμοια μηνύματα αγνοούνται από την πλειοψηφία των χρηστών η οποία εκτιμά μόνο τίτλους και επικεφαλίδες που χαρακτηρίζονται από συντομία και καθαρότητα (π.χ. "Μαζί με το περιοδικό μας δώρο μια αριθμομηχανή"). Χρησιμοποιούμε λοιπόν καθαρές παραπομπές (π.χ. Λάβετε μέρος στον Online διαγωνισμό μας) και κατανοητές επικεφαλίδες (έρευνες έχουν δείξει ότι οι επικεφαλίδες αποτελούν το πρώτο σημείο το οποίο διαβάζουν οι χρήστες του δικτύου).
Αναφέρετε τα ελαττώματα και τους περιορισμούς σας. Αν δεν δεχόμαστε αγορές με master card ή αν δεν πουλάμε εκτός Αθηνών και Θεσσαλονίκης, θα πρέπει να το εξηγήσουμε στους παραλήπτες μας από την πρώτη στιγμή. Οι αναγνώστες μας θα θυμούνται για καιρό την απογοήτευσή τους (και θα τη συνδέσουν με το όνομά μας), αν τους υποχρεώσουμε να διαβάσουν ένα κείμενο που εξάπτει τη φαντασία τους, αλλά καταλάβουν την τελευταία στιγμή ότι το νέο θαυματουργό σαμπουάν το οποίο προσφέρουμε είναι φτιαγμένο αποκλειστικά για ξηρά μαλλιά.
Δώστε πολλές και λεπτομερείς πληροφορίες για το προϊόν. Δεν πρέπει φυσικά να υποχρεώνουμε ποτέ κανέναν να τις διαβάσει (με άλλα λόγια δεν τις τοποθετούμε όλες στο βασικό κείμενο), αλλά είναι απαραίτητο να προσφέρουμε παραπομπές σε άλλες σελίδες με περισσότερες πληροφορίες για μας και τα προϊόντα μας. Με τον τρόπο αυτό καλύπτουμε τις ανάγκες των απαιτητικών αναγνωστών χωρίς όμως να κουράζουμε τους βιαστικούς.
Αποφύγετε τα συνημμένα αρχεία (ειδικά αν είναι μεγάλα). Ελάχιστοι παραλήπτες θα διαβάσουν ένα συνημμένο αρχείο Word, Powerpoint ή PDF το οποίο αποστέλλεται μαζί με το κανονικό μήνυμα. Αντί λοιπόν να τους υποχρεώσουμε όλους να κατεβάσουν ένα μεγάλο αρχείο από το δίκτυο, προτιμούμε να δώσουμε απλώς μια παραπομπή στις σελίδες που περιέχουν αυτό το υλικό. Αν κάποιος ενδιαφέρεται πραγματικά, θα τις επισκεφθεί. Αν όχι, τότε θα αποφύγουμε τη δυσαρέσκειά του.
Μην αφήσετε κανένα URL να καταλάβει περισσότερο χώρο από μια γραμμή κειμένου. Όπως είναι γνωστό, αν ο αναγνώστης ενός email κάνει κλικ πάνω σε ένα URL, τα περισσότερα προγράμματα email αναγνωρίζουν ότι πρόκειται για παραπομπή και καλούν την αντίστοιχη διεύθυνση στον browser. Δυστυχώς, πολλά προγράμματα email "κόβουν" όσα URLs είναι τόσο μεγάλα ώστε απαιτείται word wrap για να χωρέσουν ολόκληρα στην οθόνη.
Αν όμως το URL είναι κομμένο, τότε θα κληθεί μόνο το τμήμα του το οποίο είναι ενεργό (συνήθως η πρώτη γραμμή) και ο χρήστης θα λάβει ένα μήνυμα λάθους (φυσικά μπορεί να κάνει copy paste και να συναρμολογήσει το URL στον browser του, αλλά αυτό είναι μια επίπονη διαδικασία και λίγοι την ακολουθούν).
Ορίστε ως πλάτος του κειμένου τους 68 χαρακτήρες. Αν αποστέλλουμε text mail πολλά προγράμματα ανάγνωσης ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ακολουθούν δικούς τους τρόπους απεικόνισης του κειμένου αν αυτό έχει μέγεθος γραμμή μεγαλύτερο από 68 χαρακτήρες. Έτσι, η εμφάνιση του email στον χρήστη μπορεί να είναι πολύ διαφορετική απ' ό,τι φανταζόμαστε.
Αποφύγετε τα κεφαλαία γράμματα. Σε ένα email η χρήση των κεφαλαίων υποδηλώνει αρχάριο χρήστη ή άνθρωπο ο οποίος ΟΥΡΛΙΑΖΕΙ.
Μη γεμίσετε το μήνυμα με κείμενο, γραφικά και παραπομπές. Αντίθετα με ό,τι συμβαίνει στα έντυπα όπου ο χώρος κοστίζει πολύ και πρέπει να αποτυπώσουμε όσο το δυνατόν περισσότερα πράγματα σε μικρό χώρο, στους υπολογιστές ο κενός χώρος δεν κοστίζει πρακτικά τίποτε. Γι' αυτό και πρέπει να αξιοποιούμε αυτή τη δυνατότητα, αφήνοντας κενά μέρη στο μήνυμα (π.χ. μεγάλα περιθώρια, διπλές αποστάσεις μεταξύ παραγράφων ή ενοτήτων κ.λπ.) για να κάνουμε πιο ευανάγνωστο το κείμενό μας.
Χωρίστε το μήνυμα με οριζόντιες γραμμές. Αν αποστέλλουμε text email είναι δύσκολο να καταλάβει ο αναγνώστης σε ποια σημεία ξεκινάει μια καινούρια ενότητα ή πού έχουμε τοποθετήσει μια επικεφαλίδα. Για τον λόγο αυτό, συνήθως χρησιμοποιούμε μια σειρά από παύλες (π.χ. -------) για να τον διευκολύνουμε να κατανοήσει ποια είναι η δομή και η σημασία κάθε μέρους του μηνύματος.
Θα τελειώσουμε υπογραμμίζοντας ότι στην ανθρώπινη επικοινωνία δεν υπάρχουν αυστηροί κανόνες ούτε μαγικές συνταγές. Το παραπάνω κείμενο πρέπει να αντιμετωπιστεί ως ένα σύνολο από χρήσιμες συμβουλές και τίποτε περισσότερο. Η δική σας εφευρετικότητα, φαντασία και δημιουργικότητα είναι εκείνες που θα μεταμορφώσουν αυτές τις κατευθύνσεις σε αποδοτικά επιχειρηματικά μηνύματα.
![[InterBIZ Newsletter Logo]](../../images/smintblg.gif)
