Τι είναι το E-business
7/5/2003 (Ένα crash course για μελλοντικούς επιχειρηματίες)
Γιώργος Επιτήδειος,  gepiti@gepiti.com

Οι πρώτες προσεγγίσεις

Στη συνέχεια, ήρθε η σειρά των οπαδών του Internet advertising για τους οποίους το δίκτυο ήταν ένα καινούριο όχημα παγκόσμιας προβολής των επιχειρήσεων και των προϊόντων τους. Έτσι, χιλιάδες εταιρείες δημιούργησαν web sites, ελπίζοντας πως χάρη σε αυτό το νέο μέσο θα πείσουν τους συνεχώς αυξανόμενους και οικονομικά πολύ ενεργούς χρήστες του δικτύου να προτιμήσουν τα προϊόντα τους.

Η επόμενη εξέλιξη ήταν το Internet Commerce. Επιχειρήσεις όπως το Amazon.com, το CD now κ.λπ. έδειξαν σε όλο τον κόσμο πως τα ηλεκτρονικά καταστήματα αποτελούν μια ενδιαφέρουσα και πολλά υποσχόμενη δραστηριότητα χάρη στην οποία σύντομα θα αλλάξουν όλοι οι κανόνες του παιγνιδιού και η οικονομική δραστηριότητα θα κινηθεί σε νέους, φαρδύτερους αλλά και πολύ πιο ανταγωνιστικούς, δρόμους.

Τι είναι το e-business

Η σύγχρονη άποψη περί e-business δεν αναφέρεται σε μια συγκεκριμένη τεχνολογία, αλλά σε μια διαφορετική επιχειρηματική νοοτροπία, δομή και οργάνωση. Για μπει πραγματικά στο χώρο του e-business μια επιχείρηση πρέπει να επανεφεύρει τον εαυτό της, υιοθετώντας μια ολιστική προσέγγιση για όλες τις δραστηριότητές της. Να χρησιμοποιήσει δηλαδή μια ενιαία δομή, μια κοινή πλατφόρμα εφαρμογών και έναν ομοιόμορφο τρόπο σκέψης για όλες τις εργασίες της.

Στις πωλήσεις (σε ιδιώτες ή επιχειρήσεις) η δομή e-business προϋποθέτει τη δημιουργία ενός συστήματος παραγγελιών μέσω Internet. Αυτό μπορεί να είναι ένα ηλεκτρονικό κατάστημα στο Web ή κάποια ειδική client εφαρμογή για την αποστολή παραγγελιών (αν τα προϊόντα είναι πολύ ειδικά και αφορούν μικρό αριθμό μεγάλων πελατών).

Μια άλλη, πιο ακριβή λύση, είναι η δημιουργία ενός gateway (εισόδου) που λειτουργεί ως ενδιάμεσος μεταξύ του ήδη υπάρχοντος πληροφοριακού συστήματος της εταιρείας και των χρηστών του ηλεκτρονικού καταστήματος ή της ειδικής εφαρμογής της. Το gateway μεταφράζει και διαβιβάζει στο εσωτερικό εταιρικό πληροφοριακό σύστημα τα αιτήματα των χρηστών του Internet και επιστρέφει σε αυτούς τις απαντήσεις του πληροφοριακού (π.χ. "Η παραγγελία σας καταχωρήθηκε", "Το προϊόν έχει εξαντληθεί" κ.λπ.)

Δυστυχώς, και οι δύο αυτές λύσεις έχουν σοβαρά μειονεκτήματα. Η πρώτη απαιτεί πολύ προσωπικό, καθώς η επικοινωνία με τον πελάτη δεν γίνεται αυτόματα. Η δεύτερη απαιτεί λιγότερο προσωπικό, αλλά είναι αρκετά ευπαθής (υψηλή πολυπλοκότητα) και απαιτεί μεγάλη συντήρηση, διότι η επιχείρηση υποχρεώνεται να υποστηρίζει δύο ξεχωριστά συστήματα (άλλη πλατφόρμα για την εσωτερική διακίνηση πληροφοριών και άλλη για το web).

Η αρχιτεκτονική e-business προτείνει την υιοθέτηση μιας κοινής αρχιτεκτονικής για όλα. Το λογισμικό που δέχεται την παραγγελία πρέπει να είναι το ίδιο με εκείνο που τηρεί την αποθήκη και με αυτό που ενημερώνει το προσωπικό για τις ενδοεπιχειρησιακές εξελίξεις. Έτσι, οι πληροφορίες διακινούνται μέσα στην επιχείρηση με μεγάλη ευκολία και ταχύτητα (όλα τα συστήματα λειτουργούν με την ίδια αρχιτεκτονική, Intranet, και είναι προσβάσιμα από όλους), το κόστος λειτουργίας μειώνεται σημαντικά και εξασφαλίζεται η καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών. Επίσης επιτυγχάνονται τεράστιες οικονομίες κλίμακας, καθώς η συντήρηση λογισμικού και εξοπλισμού γίνεται απλούστερη και φθηνότερη.

Ανάλογα πλεονεκτήματα προσφέρει και η αξιοποίηση του e-business στον τομέα των προμηθειών και κυρίως στη συνεργασία με υποκατασκευαστές (subcontractors). Εδώ βέβαια τα πράγματα είναι πολύ πιο δύσκολα, καθώς οι προμηθευτές είναι πολλοί και τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που λαμβάνει η επιχείρηση από αυτούς συνήθως διαφέρουν πάρα πολύ μεταξύ τους. Ωστόσο, η τεχνολογία πάνω στην οποία βασίζονται αυτές οι εφαρμογές είναι ήδη διαθέσιμη χάρη σε τεχνολογίες όπως το EDI over Internet.

Σημαντικές εξελίξεις e-business σημειώνονται όμως και στο χώρο του customer service όπου όλο και περισσότερες επιχειρήσεις καταφεύγουν στο Internet, προσπαθώντας να αξιοποιήσουν τις δυνατότητές του στον τομέα της εξυπηρέτησης πελατών. Παραδείγματα υπηρεσιών αυτής της μορφής είναι η έκδοση ή η παρακολούθηση λογαριασμών μέσω web, η τεχνική υποστήριξη, η υποβολή ερωτήσεων (π.χ. μέσω email) κ.λπ.

Το επόμενο και πολλά υποσχόμενο βήμα στον τομέα του customer service είναι το personalization (εξατομικευμένες υπηρεσίες). Αν και οι χρήστες του Internet αντιπαθούν το spam είναι πάντοτε πρόθυμοι να δεχθούν πληροφορίες για θέματα που τους ενδιαφέρουν άμεσα. Μέσα από ένα ενοποιημένο πληροφοριακό σύστημα e-business μια επιχείρηση μπορεί να παρακολουθεί ευκολότερα τη συμπεριφορά των πελατών της (π.χ. πόσο συχνά οι ερωτήσεις ακολουθούνται από αγορές ή ποιες κατηγορίες προϊόντων έχει αγοράσει ο συγκεκριμένος πελάτης) και να προλαβαίνει τις επιθυμίες τους.

Ουσιαστικά πρόκειται για εφαρμογές database marketing ή CRM όπως εκείνες που χρησιμοποιεί ήδη εδώ και χρόνια το Amazon.com. (Όταν ένας παλαιός πελάτης επισκέπτεται το site, η βάση δεδομένων του καταστήματος ελέγχει ποια βιβλία αγόρασαν όσοι έχουν παραγγείλει τους ίδιους τίτλους με αυτόν και του προτείνει την αγορά τους).

E-business παντού

Μόνο αν όλες οι παραπάνω εφαρμογές κατασκευαστούν και στεγαστούν πάνω από μια κοινή πλατφόρμα, γίνεται δυνατή η δημιουργία μιας οικονομικής και φιλικής προς τη διακίνηση πληροφοριών εσωτερικής εταιρικής δομής.

Είναι αλήθεια πως κάτι τέτοιο δεν είναι ιδιαίτερα εύκολο, καθώς, εκτός από υψηλές αρχικές επενδύσεις, απαιτούνται μεγάλες αλλαγές στη νοοτροπία των εργαζομένων και σε κάθε πλευρά των διαδικασιών με τις οποίες λειτουργούσε η επιχείρηση μέχρι τώρα. Γι' αυτό και η δομή e-business είναι ευκολότερο να υλοποιηθεί από μικρές ή από νέες επιχειρήσεις όπου τα πάντα μπορούν να σχεδιαστούν από την αρχή χωρίς τις δεσμεύσεις που επιβάλλουν οι επιλογές του παρελθόντος.

Για να υιοθετήσει το e-business μια εταιρεία θα πρέπει δώσει ιδιαίτερη προσοχή στα ακόλουθα θέματα:

• Απλότητα - Το μοντέλο e-business απαιτεί προσαρμοστικότητα και ευελιξία. Μια περίπλοκη δομή (με πολλές διαδικασίες ή μεγάλο αριθμό προϊόντων λογισμικού) δεν επιτρέπει στο προσωπικό την πλήρη αξιοποίηση όλων των εργαλείων e-business που διαθέτει η εταιρεία.

• Εξέλιξη - Το e-business είναι περισσότερο ένας τρόπος λειτουργίας και λιγότερο μια τεχνολογική εφαρμογή. Η επιχείρηση δεν πρέπει να υποτάσει τον σημερινό τρόπο λειτουργίας της στις απαιτήσεις των νέων εφαρμογών. Είναι απαραίτητο να αξιοποιεί τις εμπειρίες από τη μέχρι τώρα λειτουργία της, οικοδομώντας ένα νέο περιβάλλον λειτουργίας όπου οι δοκιμασμένες λύσεις του παρελθόντος θα παραμείνουν σε ισχύ.

• Προτεραιότητες - Όλες οι εργασίες μέσα σε μια επιχείρηση δεν είναι το ίδιο σημαντικές. Οι δημιουργοί μιας δομής e-business πρέπει να αντισταθούν στον πειρασμό να ασχοληθούν πρώτα με τα πιο εύκολα ή με τα πιο εντυπωσιακά και πρωτοποριακά θέματα, όπως συμβαίνει συνήθως. Η μέχρι σήμερα εμπειρία έχει δείξει πως τις περισσότερες φορές το 80% των βελτιώσεων σε θέματα παραγωγικότητας επιτυγχάνεται από το 20% των επενδύσεων ή αλλαγών. Τα στελέχη λοιπόν πρέπει να αναγνωρίσουν ποιες προσπάθειες θα αποδώσουν τα μεγαλύτερα οφέλη και να ξεκινήσουν τις εργασίες τους από αυτές.

• Λεπτομέρεια - Καμία λύση e-business δεν θα προσφέρει τα αναμενόμενα σε μια επιχείρηση αν δεν έχει σχεδιαστεί με προσοχή, λαμβάνοντας υπ' όψιν ακόμη και τα πιο "επουσιώδη" θέματα. Οι περισσότερες επιχειρήσεις ακολουθούν τη λογική του βλέποντας και κάνοντας. Γι' αυτό ξεκινούν τις προσπάθειές τους έχοντας μόνο μια γενική άποψη του επιθυμητού στόχου και στην πορεία παγιδεύονται σε λάθος επιλογές.

• Ευχρηστία - Πολλά άριστα σχεδιασμένα συστήματα έχουν αποτύχει διότι οι χρήστες τους αποδείχθηκαν ανίκανοι, ή απρόθυμοι, να τα χρησιμοποιήσουν. Ο σχεδιασμός e-business πρέπει να χωρίζει τους χρήστες σε ομάδες ανάλογα με την εργασία που επιτελούν (γραμματείς, τεχνική υποστήριξη, πωλητές κ.λπ.) και να δημιουργεί περιβάλλοντα εργασίας συμβατά με τις ανάγκες και τις γνώσεις κάθε κατηγορίας εργαζομένων.

• Ασφάλεια - Ένας άλλος τρόπος να ορίσουμε το e-business θα ήταν να το χαρακτηρίσουμε ως τη διαδικασία ανοίγματος μιας επιχείρησης στον εξωτερικό κόσμο. Αυτή η εξωστρέφεια αυξάνει την παραγωγικότητα και βελτιώνει το επίπεδο εξυπηρέτησης του πελάτη, αλλά ταυτόχρονα ανοίγει και την πόρτα σε όσους θέλουν να εισχωρήσουν στο εταιρικό περιβάλλον και να το εκμεταλλευτούν για ιδιοτελείς σκοπούς. Είναι σημαντικό προβλεφθούν όλοι οι κίνδυνοι παραβίασης των συστημάτων ασφαλείας της επιχείρησης και να ληφθούν τα ανάλογα προληπτικά μέτρα (π.χ. κρυπτογράφηση).

• Συνοχή - Ο ισχύς μιας αλυσίδας κρίνεται από τον πιο αδύναμο κρίκο της. Γι' αυτό όλα τα μέρη και οι διαδικασίες σε μια e-business πρέπει να σχεδιαστούν έτσι ώστε να λειτουργούν το ίδιο αποτελεσματικά. (Αυτό είναι και το πρόβλημα που καθιστά αντιπαραγωγική την μερική υλοποίηση μιας εφαρμογής e-business. Αν λειτουργούν με "ταχύτητες Internet" μόνο μερικά από τα τμήματα της επιχείρησης, η απόδοσή τους θα περιορίζεται λόγω της καθυστέρησης των υπόλοιπων συστημάτων της εταιρείας.)

Το μέλλον των Ελλήνων επιχειρηματιών

Με άλλα λόγια, παραπονούμαστε για την καθυστέρησή μας (μικρή αγορά, χαμηλό βιοτικό επίπεδο, λίγοι χρήστες του Internet) τη στιγμή που μας δίνεται η ευκαιρία να ανοίξουμε πανιά και να βγούμε στο πέλαγος για να κατακτήσουμε ολόκληρο τον κόσμο. Πρέπει να γίνει κατανοητό ότι στο Internet η χώρα βρίσκεται μπροστά σε μια κατάσταση αντίστοιχη με εκείνη της ελληνικής ναυτιλίας. Οι Έλληνες πλοιοκτήτες τόλμησαν να βγουν στη διεθνή αγορά, κατανοώντας πως δεν θα κατάφερναν ποτέ τίποτε αν βασιζόταν αποκλειστικά στην ελληνική οικονομία (μεταφορές ελληνικών προϊόντων) και το εγχώριο θεσμικό πλαίσιο (κράτος, νομοθεσία κ.λπ.). Αντίστοιχη πορεία πρέπει και μπορεί να ακολουθήσει ο ελληνικός επιχειρηματικός κόσμος αν θέλει να αποδειχθεί το ίδιο επιτυχημένος στο χώρο του Internet.

Η αγορά του δικτύου είναι ανοιχτή σε όλους (250.000.000 χρήστες και εκατομμύρια επιχειρήσεις) και υπάρχουν άφθονες σημαίες ευκαιρίας (φορολογικοί παράδεισοι για τη νομική εγκατάσταση των επιχειρήσεων). Απαιτεί όμως θάρρος και η φαντασία.

Για όσους δεν το γνωρίζουν αξίζει να σημειώσουμε πως οι Έλληνες εφοπλιστές ήταν από τους πρώτους που επένδυσαν στον ατμό και αργότερα έγιναν οι πρώτοι αγοραστές υπερδεξαμενοπλοίων. Ακολουθώντας αντίστοιχες πρακτικές, οι Έλληνες επιχειρηματίες του δικτύου πρέπει να σταματήσουν να κοιτούν αντιγράφουν τους άλλους (με μερικούς μήνες ή μερικά χρόνια καθυστέρηση) και να επενδύσουν στο μέλλον.

Αν λοιπόν οι άλλοι επενδύουν στη σημερινή μορφή του e-business (πωλήσεις, προμήθειες, παραγωγή και customer care όλα σε ένα) εμείς όχι μόνο δεν πρέπει να κοιτάμε πίσω (απλές πωλήσεις), αλλά να κινηθούμε ταχύτατα ακόμη πιο μπροστά από αυτούς (εταιρικά vortals). Το θέμα αυτό όμως θα μας απασχολήσει σε κάποιο μελλοντικό άρθρο.

Γιώργος Επιτήδειος

Δημοσιοποιήσετε τα σχόλια και τις παρατηρήσεις σας γι' αυτό τα άρθρο



Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες

© 2005 Γιώργος Επιτήδειος
Υποδείξεις, Ερωτήσεις, Σχόλια στην διεύθυνση gepiti@gepiti.com