Case study: After Sales email marketing
30/3/2001 (Ένα παράδειγμα αξιοποίησης του email μετά την πώληση) Γιώργος Επιτήδειος,  gepiti@gepiti.com

Κάθε επιτυχημένος επιχειρηματίας γνωρίζει ότι οι παλαιοί πελάτες αποτελούν ένα από τα πολυτιμότερα κεφάλαια της επιχείρησής του. Οι άνθρωποι αυτοί έχουν ήδη εμπιστευθεί μια ή περισσότερες φορές την εταιρεία του, αγοράζοντας τα προϊόντα της και (αν δεν δημιουργήθηκε κάποιο σοβαρό πρόβλημα) είναι πάντοτε πολύ πιο δεκτικοί από οποιονδήποτε άλλο στα μηνύματα και τις προτροπές της.

Ένα εξαιρετικό παράδειγμα αξιοποίησης αυτού του κεφαλαίου μας δίνει η περίπτωση της συναυλίας του Bruce Springsteen στο New Jersey των ΗΠΑ, πέρυσι το καλοκαίρι, όταν 14.000 θεατές αγόρασαν τα εισιτήριά τους online από το Ticketmaster.com

Θέλοντας να αξιοποιήσει αυτό το δυναμικό για επιπρόσθετες πωλήσεις, η εταιρεία φρόντισε να συμπεριλάβει στη φόρμα αγοράς ένα προεπιλεγμένο checkbox με το οποίο ο χρήστης δήλωνε ότι δεχόταν να λάβει επιπρόσθετο ενημερωτικό ή διαφημιστικό υλικό από την εταιρεία.

Όπως είναι γνωστό, οι περισσότεροι χρήστες συμπληρώνουν φόρμες για θέματα που τους ενδιαφέρουν χωρίς να δίνουν μεγάλη σημασία σε δευτερεύουσες επιλογές (όπως το παραπάνω checkbox). Επίσης, η υπόσχεση ότι δεν θα λάβουν μόνο διαφημιστικά, αλλά και ενημερωτικά μηνύματα ενθάρρυνε τους αγοραστές να δεχθούν (ή μάλλον να μην αρνηθούν) αυτή την προσφορά.

Έτσι, η Ticketmaster.com απέκτησε γρήγορα μια μεγάλη βάση δεδομένων με πολλές χιλιάδες διευθύνσεις ανθρώπων οι οποίοι είχαν δώσει τη συγκατάθεσή τους (opt in) για τη λήψη ενημερωτικών και διαφημιστικών μηνυμάτων. Αυτή η βάση χρησιμοποιήθηκε από την εταιρεία για την αποστολή τριών μηνυμάτων.

Το πρώτο μήνυμα αποστέλλονταν λίγες ώρες μετά την αγορά του εισιτηρίου και περιείχε όχι μόνο τις κλασικές ευχαριστίες, αλλά και μια σειρά από παραπομπές σε sites με στοιχεία για την πόλη της Νέας Υόρκης (όπου βρίσκεται το New Jersey), καθώς και με υλικό για τον Bruce Springsteen και την τουρνέ του. Το μήνυμα αυτό αποτελούσε μια πανέξυπνη κίνηση καλής θέλησης, καθώς η Ticketmaster.com όχι μόνο έδειχνε στους πελάτης της ότι ενδιαφέρεται για τις ανάγκες τους, αλλά και τους ενθάρρυνε να διαβάσουν τα μελλοντικά email της, δημιουργώντας την προσδοκία ότι και αυτά θα περιέχουν χρήσιμα στοιχεία και υλικό.

Το δεύτερο μήνυμα στάλθηκε τρεις ημέρες πριν από την εκδήλωση και περιείχε και αυτό πολύτιμες πληροφορίες όπως ένας οδικός χάρτης της περιοχής όπου θα δίνονταν οι συναυλία, διάγραμμα των θέσεων του σταδίου, οδηγίες για την περίπτωση που τα εισιτήρια χάθηκαν ή έχουν κλαπεί κ.α. Στο ίδιο email παρέχονταν επίσης ενημέρωση για τον Bruce Springsteen (τα τελευταία νέα του), αλλά και παραπομπές για την αγορά τεσσάρων μουσικών CD με δημοφιλή έργα του. Έτσι, η Ticketmaster.com πραγματοποίησε την πρώτη της διαφημιστική αποστολή email, χωρίς όμως να αποποιηθεί και τον ενημερωτικό χαρακτήρα των μηνυμάτων της.

Το τρίτο (και τελευταίο) email στάλθηκε μια ημέρα μετά τη συναυλία και, ακολουθώντας το ίδιο μοντέλο με το προηγούμενο, περιείχε όχι μόνο παραπομπές σε προϊόντα προς πώληση, αλλά και πληροφορίες για την εκδήλωση (ποια τραγούδια παίχτηκαν, σε ποια message boards γίνονται συζητήσεις για τη συναυλία κ.λπ.).

Σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας, αυτός ο τρόπος προώθησης αποδείχθηκε εξαιρετικά δημοφιλής, καθώς το 20% των αποδεκτών έκανε κλικ σε κάποια από τις παραπομπές για αγορά προϊόντων (δυστυχώς δεν ανακοινώθηκε πόσοι αποδέκτες τελικά αγόρασαν). Επίσης, άλλο ένα 27% επικοινώνησε μέσω email με την εταιρεία, ζητώντας επιπρόσθετες πληροφορίες όπως το ποια τραγούδια θα παιχθούν στις επόμενες συναυλίες της τουρνέ. Έτσι, το συνολικό ποσοστό ανταπόκρισης στα μηνύματα της Ticketmaster.com ανήλθε τελικά σε 47%!

Τα σημαντικότερα διδάγματα που μας παρέχει αυτή η περίπτωση after sales email marketing είναι:

1. Δεν προσπαθούμε να πουλήσουμε αμέσως. Το πρώτο email ήταν καθαρά ενημερωτικό και χρησιμοποιήθηκε για να υπερνικηθεί η δυσπιστία των παραληπτών σε διαφημιστικά μηνύματα.

2. Η πώληση συνοδεύεται πάντοτε από ενημέρωση. Το 2ο και το 3ο email δεν περιείχαν μόνο προτάσεις αγοράς, αλλά και χρήσιμο πληροφοριακό υλικό.

3. Η ανάγκη για επικοινωνία με όσο το δυνατόν περισσότερους ανθρώπους υπερισχύει των απαιτήσεων για εντυπωσιακή εμφάνιση. Γι' αυτό, το πρώτο mail (το οποίο περιείχε μόνο ενημερωτικό υλικό) στάλθηκε σε text μορφή για να μπορεί να διαβαστεί από όλους. Στα άλλα δύο μηνύματα όμως χρησιμοποιήθηκε HTML mail (το μήνυμα είχε τη μορφή web σελίδας) διότι έπρεπε να προβληθούν όσο γίνεται καλύτερα τα πωλούμενα προϊόντα.

4. Το layout πρέπει να δίνει στις προτάσεις αγοράς τη μορφή χρήσιμου περιεχομένου. Στο 2ο και το 3ο email η σελίδα ήταν χωρισμένη σε τρεις στήλες. Η αριστερή περιείχε τις περιγραφές των προϊόντων (και την παραπομπή buy it now κάτω από καθένα απ' αυτά), ενώ η κεντρική και η δεξιά είχαν μόνο ενημερωτικό υλικό. Έτσι, δινόταν μεν μεγαλύτερη έμφαση στις αγορές (αφού όλοι διαβάζουμε από αριστερά προς τα δεξιά), αλλά η ομοιόμορφη παρουσίαση δημιουργούσε την ψευδαίσθηση ότι και οι τρεις στήλες είχαν ενημερωτική και πληροφοριακή αξία.

5. Οι προσπάθειες πώλησης έγιναν μόνο όταν υπήρχε η κατάλληλη αφορμή. Η βάση με τα στοιχεία των αγοραστών των εισιτηρίων υπάρχει ακόμη και είναι απίθανο κάποιοι από αυτούς να σταμάτησαν να αγαπούν τη μουσική του Bruce Springsteen. Ωστόσο, η εταιρεία τούς έστειλε διαφημιστικά email μόνο όταν είχε την κατάλληλη αφορμή και δεν υπέκυψε στον πειρασμό να στείλει επιπρόσθετα διαφημιστικά μηνύματα αφότου έσβησε ο "απόηχος" της εκδήλωσης.

Αν και το παραπάνω case study περιγράφει μια ενδιαφέρουσα και πρωτότυπη υλοποίηση του e-mail marketing η οποία θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί ως έχει και σε άλλες ανάλογες περιπτώσεις, η δημοσίευση αυτή γίνεται κυρίως για την κατανόηση των γενικών κανόνων λειτουργίας αυτής της μεθόδου. Ελπίζω λοιπόν ότι οι αναγνώστες δεν θα περιοριστούν στην απλή αντιγραφή όσων αναφέρθηκαν παραπάνω, αλλά θα αξιοποιήσουν αυτά τα διδάγματα για να προσθέσουν νέα χαρακτηριστικά στις δικές τους δικτυακές διαφημιστικές εκστρατείες.

Πάντα βέβαια πρέπει να διδασκόμαστε από τους άλλους. Δεν υπάρχει όμως κανένας λόγος (και σπάνια αποδεικνύεται παραγωγικό) να βασιζόμαστε αποκλειστικά στη δική τους εμπειρία και να μην την προσαρμόζουμε στις δικές μας ανάγκες.

Γιώργος Επιτήδειος

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες

© 2005 Γιώργος Επιτήδειος
Υποδείξεις, Ερωτήσεις, Σχόλια στην διεύθυνση gepiti@gepiti.com