Μαθήματα πολιτικής οικονομίας για Internet Business (μέρος 2ο)

[InterBIZ Newsletter Logo]

Μαθήματα πολιτικής οικονομίας για Internet Business (μέρος 2ο)
12/12/2002 (Ένα crash course για μελλοντικούς επιχειρηματίες)
Γιώργος Επιτήδειος, gepiti@gepiti.com

Σε αυτό το άρθρο συνεχίζουμε με μερικές ακόμη συμβουλές οικονομικής σκέψης, χρήσιμες για επιχειρήσεις της νέας οικονομίας και όχι μόνο:

Τι είναι το first mover advantage

Συχνά, και όχι πάντα άδικα, υποστηρίζεται ότι στο Internet ο πρώτος "παίκτης" που εμφανίζεται σε μια αγορά διαθέτει ένα συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των αντιπάλων του (first mover advantage) επειδή:

"Συγκεντρώνει" όλους τους "άστεγους" χρήστες της αγοράς. Όσους δηλαδή επιθυμούσαν αυτή την υπηρεσία και μέχρι εκείνη τη στιγμή δεν μπορούσαν να την προμηθευτούν από πουθενά. Έτσι, υπερτερεί έναντι των "επόμενων" οι οποίοι υποχρεώνονται να του "κλέψουν" χρήστες ή πελάτες και να "νικήσουν" το brand name που εκείνος έχει ήδη δημιουργήσει.
Όσο πιο πολύ χρόνο χρησιμοποιεί κάποιος μια υπηρεσία τόσο περισσότερο συνηθίζει σε αυτή. Δύσκολα λοιπόν θα τον πείσουμε να αλλάξει συμπεριφορά και να εγκαταλείψει τις παλιές του συνήθειες, ακόμη κι αν του προσφέρουμε κάτι καλύτερο. Ένας πολύ δημοφιλής εμπειρικός κανόνας μάλιστα υποστηρίζει ότι εγκαταλείπουμε μια υπηρεσία για μια άλλη μόνο όταν η καινούρια είναι τουλάχιστον δύο φορές καλύτερη.
Αν μια υπηρεσία προϋποθέτει (ή απαιτεί) συνεργασία με άλλους, τότε όσο περισσότεροι χρήστες την χρησιμοποιούν ήδη, τόσο δυσκολότερο είναι για κάποιον να την απαρνηθεί για λογαριασμό μιας άλλης ανταγωνιστικής επειδή θα στερηθεί της επικοινωνίας και της συνεργασίας όλων αυτών των ανθρώπων. (Το φαινόμενο αυτό αποκαλείται network effect και θα ασχοληθούμε αναλυτικότερα μαζί του σε επόμενο άρθρο).

Το first mover advantage λοιπόν αποτελεί ένα πολύ ισχυρό πλεονέκτημα για μια επιχείρηση. Ωστόσο, η ισχύς του δεν είναι πάντοτε αρκετή για να υπερνικήσει τον ανταγωνισμό και λειτουργεί καθοριστικά μόνο αν τόσο ο πρώτος παίκτης της αγοράς όσο και οι επόμενοι παρέχουν πρακτικά τις ίδιες υπηρεσίες.

Στην πραγματικότητα όμως, ο "πρώτος" επιθυμεί συνήθως τόσο πολύ να κερδίσει αυτό το πλεονέκτημα ώστε αρχίζει τη λειτουργία του με αρκετές ελλείψεις σε υποδομή, περιεχόμενο ή χρηστικότητα. Έτσι, οι "επόμενοι" καταφέρνουν συχνά να τον φθάσουν ή ακόμη και να τον ξεπεράσουν.

Για παράδειγμα, το Amazon δεν ήταν το πρώτο Online βιβλιοπωλείο, ούτε το eBay ο πρώτος χώρος πλειστηριασμών, ούτε το Yahoo! ο πρώτος θεματικός κατάλογος πληροφοριών στο δίκτυο. Το first mover advantage λοιπόν δεν αποτελεί πανάκεια και η παροχή ποιοτικών υπηρεσιών, αλλά και η αποτελεσματική διαφήμιση, μπορεί εύκολα να το υπερνικήσει, αν ο κάτοχός του επαναπαυτεί σε αυτό.

Τι είναι το Paris Metro Pricing

Μέχρι πριν από μερικές δεκαετίες, το Μετρό της πόλης του Παρισιού χρησιμοποιούσε ένα εξαιρετικά απλό και πάρα πολύ αποτελεσματικό σύστημα τιμολόγησης το οποίο έχει μείνει γνωστό στους οικονομικούς κύκλους με την ονομασία Paris Metro Pricing.

Σύμφωνα με αυτό το σύστημα, το κόστος ενός εισιτηρίου πρώτης θέσης ήταν διπλάσιο από εκείνο της δεύτερης, ενώ η μόνη διαφορά μεταξύ των βαγονιών πρώτης και δεύτερης θέσης ήταν το τεράστιο 1 με το οποίο ήταν βαμμένα τα πρώτα!

Το βασικό χαρακτηριστικό αυτής της τιμολογιακής πολιτικής ήταν η αυτορύθμιση της ποιότητας των υπηρεσιών που παρείχε η εταιρεία στους πελάτες της. Όπως ήταν φυσικό, οι περισσότεροι επιβάτες προτιμούσαν να ταξιδεύουν στη δεύτερη θέση όπου το εισιτήριο ήταν σημαντικά φθηνότερο. Έτσι, όμως στη δεύτερη θέση προκαλείτο αρκετός συνωστισμός, ενώ στην πρώτη το ταξίδι ήταν πολύ πιο άνετο.

Αν υποθέσουμε τώρα ότι για κάποιους λόγους οι επιβάτες της δεύτερης θέσης γίνονταν τόσοι πολλοί ώστε να εμφανίζεται σοβαρό πρόβλημα πληρώτητας, τότε οι ευπορότεροι (ή οι πιο ευαίσθητοι) από τους επιβάτες θα "μετακόμιζαν" στην ανετότερη πρώτη θέση, μειώνοντας την πολυκοσμία και αυξάνοντας τα έσοδα της εταιρείας. Αν πάλι πολλοί άνθρωποι επέλεγαν στην πρώτη θέση για τις μετακινήσεις τους, τότε σύντομα κάποιοι από αυτούς θα έφταναν στο συμπέρασμα πως το ακριβότερο εισιτήριο δεν τους προσφέρει κάτι ουσιώδες και θα άρχιζαν να χρησιμοποιούν τη δεύτερη θέση.

Με άλλα λόγια, χάρη στο σύστημα αυτό οι χρήστες μιας υπηρεσίας (λόγω του κατάλληλου οικονομικού κινήτρου) καθορίζουν μόνοι τους το επίπεδο υπηρεσιών που επιθυμούν.

Δεν προτείνω φυσικά αυτούσια τη χρήση μιας παρόμοιας πολιτικής επειδή οι περισσότερες εταιρείες δεν διαθέτουν τόσο ισχυρή θέση στην αγορά όσο το Παρισινό Μετρό. Ωστόσο, μια επιχείρηση θα μπορούσε εύκολα και με μεγάλη επιτυχία να χρησιμοποιήσει ένα αντίστοιχο σχήμα για την κατανομή των πόρων της.

Για παράδειγμα, μπορεί να προσφέρει στους πελάτες της την επιλογή μεταξύ φθηνής ή premium υπηρεσίας τεχνικής υποστήριξης. Και οι δύο θα διαθέτουν τον ίδιο αριθμό (ή ποιότητα) τεχνικών, αλλά η μια θα είναι σημαντικά φθηνότερη της άλλης. Μακροπρόθεσμα, οι πελάτες θα βρουν μόνοι τους το σημείο ισορροπίας και η εταιρεία θα αξιοποιήσει πλήρως το δυναμικό της, χρησιμοποιώντας απλώς ένα καθαρό και ευκολονόητο σύστημα τιμολόγησης αντί για τις περίπλοκες και μάλλον ανούσιες προσεγγίσεις που ακολουθούνται σήμερα.

Τι είναι το arbitrage

Arbitrage αποκαλούμε τη φθηνή αγορά κάποιων υπηρεσιών από έναν ή περισσότερους προμηθευτές και την ακριβότερη πώλησή τους σε πελάτες μας. Το arbitrage ξεκίνησε από τα χρηματιστήρια και τις αγορές συναλλάγματος και βασίζεται στη λεγόμενη "ασύμμετρη πληροφόρηση", δηλαδή στο γεγονός ότι οι περισσότεροι αγοραστές και πωλητές σπάνια γνωρίζουν με ακρίβεια πώς έχει διαμορφωθεί σε ολόκληρη την αγορά η τιμή των αγαθών ή των υπηρεσιών που τους ενδιαφέρουν.

Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι ο Α ζητά να αγοράσει 100 μετοχές του ΟΤΕ από το Χρηματιστήριο Αθηνών στην τιμή των 18. Ο Β βλέπει ότι στη Νέα Υόρκη, όπου επίσης διαπραγματεύεται η μετοχή, την πωλούν στην τιμή των 17,5. Αγοράζει λοιπόν 100 τεμάχια από εκεί και τα πωλεί στον Α κερδίζοντας από τη διαφορά.

Στη σύγχρονες χρηματαγορές αυτές οι συναλλαγές λαμβάνουν χώρα σε κλάσματα του δευτερολέπτου και υπάρχουν εξειδικευμένες εταιρείες που κερδίζουν ακόμη και από απειροελάχιστες διαφορές τιμής. Παρόμοιες ευκαιρίες όμως έχουν αρχίσει να παρουσιάζονται και σε πολλές άλλες αγορές και ιδιαίτερα στον χώρο την τηλεπικοινωνιών.

Για παράδειγμα, όλο και περισσότερες εταιρείες πωλούν πλέον υπηρεσίες συνδιαλέξεων (ή bandwidth) σε τιμές χονδρικής (π.χ. κάποιες χιλιάδες ώρες χρήσης των διεθνών κυκλωμάτων τους το μήνα) και πολλοί έμποροι κάνουν arbitrage, μεταπωλώντας τις σε υψηλότερη τιμή σε λιανικούς καταναλωτές άλλων χωρών.

Το κλειδί αυτών των πράξεων βρίσκεται στην καλή κατανόηση των συστημάτων τιμολόγησης σε διαφορετικές αγορές και στην εκμετάλλευση όσων ευκαιριών παρουσιάζονται. Σήμερα, υπάρχουν πολλοί άνθρωποι που κερδίζουν σημαντικά ποσά, χρησιμοποιώντας απλώς το τηλέφωνο, κάποιες γνωριμίες και ένα Excel. Δηλαδή ενεργούν ακριβώς όπως και οι πρώτοι αμερικανοί χρηματιστές οι οποίοι υιοθέτησαν τη χρήση λογιστικών φύλων (του visi calc) και κέρδισαν εκπληκτικά ποσά όσο οι συνάδελφοί τους δεν είχαν συνειδητοποιήσει ακόμη τι είναι αυτό το λογισμικό και πώς λειτουργεί.

Τι είναι η ελαστικότητα της ζήτησης

Με τον όρο αυτό περιγράφουμε ένα σύστημα μέτρησης της αντίδρασης του κοινού σε μεταβολές της τιμής ενός προϊόντος. Χωρίς να μπούμε σε πολλές λεπτομέρειες λέμε ότι η ζήτηση για το αγαθό Χ είναι ελαστική όταν η αύξηση της τιμής του προκαλεί τόσο μεγάλη πτώση της ζήτησης που τα κέρδη μας μειώνονται. Αντίστοιχα, η ζήτηση είναι ανελαστική όταν η αύξηση της τιμής μεγαλώνει τα κέρδη μας.

Για παράδειγμα, αν πωλούμε 1.000 μονάδες από το προϊόν Χ με κόστος παραγωγής 8 ευρώ και τιμή λιανικής 10 ευρώ τα κέρδη μας θα είναι 1.000 Χ (10 - 8) = 2.000 ευρώ. Στην ελαστική ζήτηση αυξάνουμε την τιμή σε 12 ευρώ (οπότε το κέρδος ανά μονάδα είναι 12 - 8 = 4 ευρώ) και πωλούμε μόνο 400 μονάδες επειδή πολλοί πελάτες μας στράφηκαν σε άλλα προϊόντα. Έτσι, τα κέρδη μας είναι τώρα 400 Χ 4 = 1.600 ευρώ δηλαδή πολύ λιγότερα από πριν.

Αν όμως το Χ έχει ανελαστική ζήτηση τότε με την αύξηση της τιμής θα πωλούμε 800 μονάδες (δηλαδή θα έχουμε μικρή σχετικά μείωση πωλήσεων) και τα κέρδη μας είναι 800 Χ 4 = 3.200 ευρώ δηλαδή πολύ περισσότερα απ' ό,τι προηγουμένως.

Προφανώς, ελαστική ζήτηση συναντούμε σε προϊόντα με πολλά υποκατάστατα (δηλαδή ανταγωνιστικά προϊόντα που παρέχουν περίπου τις ίδιες υπηρεσίες και ικανοποιούν τις ίδιες ανάγκες). Αν όμως το προϊόν δεν έχει υποκατάστατα ή αν δεν είναι δυνατόν να αποφύγουμε ή να περιορίσουμε τη χρήση του (π.χ. φάρμακα, βενζίνη κ.λπ.) τότε ο πωλητής έχει τη δυνατότητα να ανεβάζει την τιμή επ' αόριστον χωρίς ιδιαίτερα προβλήματα.

Επειδή στον κόσμο μας όσα πράγματα έχουν λίγα υποκατάστατα ελέγχονται από το κράτος (π.χ διατίμηση φαρμάκων), η παραπάνω ανάλυση φαίνεται εκ πρώτης όψεως ακαδημαϊκή και χρήσιμη μόνο για να επιδεικνύουμε τις γνώσεις μας στους άλλους. Τα φαινόμενα όμως απατούν.

Όταν η τιμή ενός προϊόντος αποτελεί πολύ χαμηλό μέρος του εισοδήματός μας, η ζήτηση γι' αυτό είναι ανελαστική

Τα οικονομικά βιβλία αναφέρουν ως χαρακτηριστικό παράδειγμα το αλάτι. Ακόμη κι αν τριπλασιαστεί η τιμή του πάλι το αλάτι θα είναι τόσο φθηνό που θα συνεχίσουμε να το καταναλώνουμε στις ίδιες ποσότητες.

Αν όμως είστε παραγωγοί αλατιού και δοκιμάσετε να ανεβάσετε τις τιμές, τότε οι πελάτες σας θα προτιμήσουν μια άλλη εταιρεία. Για να επιτύχει αυτή η στρατηγική λοιπόν χρειαζόμαστε ένα μονοπώλιο και αν δεν το διαθέτουμε, θα πρέπει να το δημιουργήσουμε!

Τι είναι ο μονοπωλιακός ανταγωνισμός

Με τον όρο αυτό περιγράφουμε την "τεχνητή" διαφοροποίηση των προϊόντων. Πάρτε ως παράδειγμα το γάλα. Σχεδόν κανείς δεν μπορεί να ξεχωρίσει από τη γεύση το ένα γάλα από το άλλο, ενώ είναι γνωστό ότι σε όλη την Ευρώπη γάλα παράγουν αγελάδες της ίδιας πρακτικά ράτσας που ζουν σε παρόμοιες συνθήκες. Όλες οι εταιρείες λοιπόν μας προσφέρουν ουσιαστικά το ίδιο προϊόν.

Αν όμως μας άφηναν να πιστεύουμε κάτι τέτοιο, τότε θα αγοράζαμε πάντοτε από τον φθηνότερο. Γι' αυτό και χρησιμοποιούν τη διαφήμιση για να μας πείσουν ότι το δικό τους γάλα είναι διαφορετικό (λόγω επιλογής, ποιότητας, ελέγχου κ.λπ.) και γι' αυτό πρέπει να το προτιμήσουμε. Έχουμε λοιπόν ανταγωνισμό (όλοι παράγουν το ίδιο γάλα), αλλά με στοιχεία μονοπωλίου (το γάλα Χ παράγεται μόνο από την εταιρεία Χ).

Οι επιχειρηματίες γνωρίζουν πολύ καλά τα πλεονεκτήματα που τους παρέχει ο μονοπωλιακός ανταγωνισμός. Γι' αυτό και προσπαθούν πάντοτε να διαφοροποιήσουν τα προϊόντα τους από τις άλλες εταιρείες της αγοράς, προβάλλοντας τις πραγματικές (έστω και επουσιώδεις) διαφορές τους ή ακόμη και δημιουργώντας άλλες φανταστικές.

Η συνταγή της επιτυχίας λοιπόν απαιτεί ανελαστική ζήτηση και μονοπωλιακό ανταγωνισμό. Γι' αυτό προσπαθήστε το προϊόν ή η υπηρεσία σας να είναι σχετικά φθηνή (να αποτελεί μικρό ποσοστό του εισοδήματος του καταναλωτή) και κάντε την να φαίνεται διαφορετική από τις άλλες.

Συμπεράσματα

Οι περισσότεροι μελετητές χωρίζουν την επιστήμη σε δύο κατηγορίες: Στις θετικές επιστήμες (μαθηματικά, φυσική, χημεία κ.λπ.) και στις ανθρωπιστικές σπουδές (ιστορία, ψυχολογία, κοινωνιολογία κ.λπ.). Η οικονομική επιστήμη όμως αποτελεί ίσως την μόνη επιστήμη που δυσκολευόμαστε να εντάξουμε με βεβαιότητα σε μια από αυτές τις δύο περιοχές της ανθρώπινης γνώσης.

Από τη μια μεριά απαιτεί άριστη τεχνική κατάρτιση (π.χ. τα μαθηματικά του arbitrage), ενώ από την άλλη χρειάζεται εξαιρετικά καλή γνώση της ανθρώπινης ψυχολογίας (π.χ. Paris Metro Pricing). Η ιστορία έχει να επιδείξει πολλούς ανθρώπους που έγιναν πλούσιοι χωρίς να γνωρίζουν καθόλου οικονομικά (π.χ. Henry Ford), αλλά και άλλους που μεγαλούργησαν ακριβώς επειδή διέθεταν τους καλύτερους λογιστές του κόσμου (π.χ. Paul Getty).

Πολλοί άνθρωποι με τεχνική παιδεία υποτιμούν τα οικονομικά, θεωρώντας τα μαθηματικά τους ως έναν απλό τυφλοσούρτη, αδιαφορώντας για την ψυχοκοινωνική πλευρά τους και μη γνωρίζοντας πόσο περίπλοκα είναι πλέον τα σημερινά οικονομετρικά υποδείγματα. Από την άλλη μεριά, όσοι προέρχονται από τους ανθρωπιστικούς χώρους (π.χ. διαφήμιση) βρίσκουν απλοϊκές μερικές από τις υποθέσεις των οικονομολόγων (π.χ. ότι οι άνθρωποι δρουν ορθολογικά) και θεωρούν άχρηστη την ενασχόληση μαζί τους.

Και οι δύο πλευρές όμως κάνουν λάθος. Οι οικονομική διάσταση κάθε εγχειρήματος είναι εξαιρετικά περίπλοκη και η προσεκτική αντιμετώπισή της μπορεί να κάνει τη διαφορά ανάμεσα σε μια επιτυχημένη και μια αποτυχημένη επιχειρηματική προσπάθεια. Ελπίζω λοιπόν ότι το άρθρο αυτό (καθώς και εκείνο του προηγούμενου τεύχους), θα αποτελέσουν ένα ισχυρό ερέθισμα για περαιτέρω μελέτη.

Γιώργος Επιτήδειος

Παραπομπές:

Δημοσιοποιήσετε τα σχόλια και τις παρατηρήσεις σας γι' αυτό τα άρθρο

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες