Τα μυστικά του price differentiation στο Internet

[InterBIZ Newsletter Logo]

Τα μυστικά του price differentiation στο Internet
(Μερικά πολύ απλά και εξαιρετικά χρήσιμα στοιχεία οικονομικής επιστήμης τα οποία δυστυχώς δεν διδάσκονται στα πανεπιστήμια)

Ακόμη και όσοι δεν έχουν σπουδάσει οικονομικά γνωρίζουν πολύ καλά τον νόμο της προσφοράς και της ζήτησης, καθώς και πόσο επηρεάζονται αυτές οι δύο παράμετροι από την τιμολογιακή πολιτική κάθε προϊόντος. Κάθε πωλητής λοιπόν γνωρίζει από αρχαιοτάτων χρόνων ότι όσο χαμηλότερη είναι η τιμή του προϊόντος του τόσο περισσότερα "κομμάτια" θα πουληθούν, ενώ όσο υψηλότερη γίνεται η τιμή τόσο περισσότερο θα μειώνονται οι πωλήσεις του.

Για παράδειγμα, αν η τιμή πώλησης είναι 1.000 Δρχ. θα πουλάει καθημερινά 100 τεμάχια του προϊόντος Α, ενώ αν η τιμή γίνει 800 Δρχ. τα πωλούμενα τεμάχια θα φτάσουν τα 250 και αν καταφέρει να μειώσει την τιμή στις 500 Δρχ. θα πουλάει 600 τεμάχια ημερησίως (η πραγματικότητα είναι λιγάκι πιο περίπλοκη από το παραπάνω παράδειγμα, αλλά για τις ανάγκες αυτής της παρουσίασης δεν χρειάζεται να περιγράψουμε το φαινόμενο σε μεγαλύτερη έκταση).

Στο σημείο αυτό τα οικονομικά βιβλία συνεχίζουν με πολλές περίπλοκες και, όπως έμαθα μετά από πολλά χρόνια, πρακτικά ανεφάρμοστες αναλύσεις βάση των οποίων καθορίζεται τελικά η τιμή πώλησης του προϊόντος. Υπάρχει όμως και μια άλλη, απλούστερη, προσέγγιση η οποία μας λέει ότι αν στις 1.000 Δρχ. πουλάμε 100 τεμάχια σε ισάριθμους πελάτες, ενώ στις 800 Δρχ. πουλάμε 250 τεμάχια σε 250 πελάτες κ.ο.κ. το ιδανικό για μας θα ήταν να πωλούμε:

100 τεμάχια προς 1.000 Δρχ. το ένα (σε εκείνους τους 100 ανθρώπους οι οποίοι λόγω υψηλού εισοδήματος ή μεγάλης επιθυμίας είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν την τιμή των 1.000 Δρχ.)
150 τεμάχια στην τιμή των 800 Δρχ. το ένα (σε όσους είναι διατεθειμένοι να καταβάλουν αυτό το τίμημα)
κ.ο.κ.

Δυστυχώς η παραπάνω προσέγγιση παρουσιάζει τα ακόλουθα προβλήματα:

Είναι δύσκολο να μαντέψουμε πόσα χρήματα είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάθε πελάτης έτσι ώστε να τους τιμολογήσουμε ξεχωριστά.
Αν ο πελάτης μάθει ότι άλλοι πληρώνουν λιγότερα για τις ίδιες υπηρεσίες (όπως συνέβη πρόσφατα στο Amazon), είτε θα δυσαρεστηθεί είτε θα προσπαθήσει με κάθε τρόπο να συμπεριληφθεί στην κατηγορία της χαμηλότερης χρέωσης.

Γι' αυτό και μέχρι σήμερα, οι εφαρμογές του price differentiation είναι εξαιρετικά περιορισμένες και απαντώνται κυρίως στον τουριστικό τομέα. Για παράδειγμα, όσοι κάνουν επαγγελματικά ταξίδια έχουν παρατηρήσει ότι οι χρεώσεις των αεροπορικών εισιτηρίων και μερικών ξενοδοχείων είναι σημαντικά χαμηλότερες όταν στη διανυκτέρευση συμπεριλαμβάνεται και Σάββατο. Ο λόγος είναι ότι τα επαγγελματικά ταξίδια δεν έχουν σχεδόν ποτέ διανυκτέρευση Σάββατο, ενώ στα τουριστικά ταξίδια αυτό είναι εξαιρετικά συνηθισμένο. Έτσι οι αεροπορικές εταιρείες και τα ξενοδοχεία μπορούν να ξεχωρίσουν τους επαγγελματίες ταξιδιώτες και να τους χρεώσουν περισσότερα διότι εκείνοι πραγματοποιούν ταξίδια ανάγκης τα οποία πληρώνει η εταιρεία τους και όχι οι ίδιοι. Γι' αυτό, είναι λιγότερο πιθανό ότι να αποθαρρυνθούν από μια υψηλή τιμή ή ότι να τροποποιήσουν το πρόγραμμά τους για να επωφεληθούν από κάποια χαμηλότερη χρέωση.

Στο χώρο του Internet το price differentiation εφαρμόζεται συνήθως σε υπηρεσίες τύπου reverse auctions όπως το priceline.com. Θεωρητικά, εδώ ο ενδιαφερόμενος δηλώνει απλώς ποιο αγαθό ή ποια υπηρεσία τον ενδιαφέρει, καθώς και την τιμή την οποία είναι διατεθειμένος να καταβάλλει. Αν στην υπηρεσία συμμετέχουν πολλοί προμηθευτές τότε ο ενδιαφερόμενος θα λάβει μια σειρά από προσφορές και θα επιλέξει την καλύτερη.

Αν όμως συμμετέχει μόνο ένας, ή αν όλοι οι προμηθευτές έχουν έρθει σε συμφωνία μεταξύ τους τότε ο ενδιαφερόμενος κινδυνεύει να δηλώσει ότι είναι διατεθειμένος να πληρώσει μέχρι και 100 δραχμές για την υπηρεσία Χ (π.χ. ένα δωμάτιο ξενοδοχείου στη Ρόδο), να πληρώσει 90 δραχμές και να αισθανθεί πολύ ευχαριστημένος, ενώ στην πραγματικότητα η υπηρεσία θα πωλείται σε άλλους στις 60 δραχμές (αυτή η πρακτική είναι ιδιαίτερα διαδεδομένη στα δωμάτια ξενοδοχείων όπου ο πελάτης σπάνια μπορεί να εκτιμήσει με ακρίβεια την αξία της υπηρεσίας).

Το ηθικό δίδαγμα της παραπάνω παρουσίασης είναι ότι, όπως συμβαίνει πάντοτε σε παρόμοιες περιπτώσεις, "ό,τι λάμπει δεν είναι χρυσός". Η δυνατότητα να ορίσουμε την τιμή που επιθυμούμε για μια υπηρεσία φαίνεται ιδιαίτερα ελκυστική και μπορεί να αποδειχθεί εξαιρετικά χρήσιμη για τους καταναλωτές. Αν όμως δεν προσφέρονται οι κατάλληλες εγγυήσεις υγιούς ανταγωνισμού, τότε ίσως σύντομα να αποτελέσει την επιτυχέστερη μέχρι σήμερα μέθοδο εκμετάλλευσης και εξαπάτησης του καταναλωτικού κοινού.

Γιώργος Επιτήδειος
gepiti@gepiti.com

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες