Τι είναι οι Rich Media Ads

Ο όρος Rich Media Ads χρησιμοποιείται για να περιγράψει κάθε μορφή διαφήμισης στο Internet η οποία έχει δημιουργηθεί με τη χρήση προχωρημένων εφαρμογών λογισμικού και πολυμέσων (multimedia). Τέτοιες είναι τα banners (όχι όμως τα στατικά banners ή όσα βασίζονται σε animated gif), τα interstitials (διαφημιστικές σελίδες ή παράθυρα που εμφανίζονται για λίγα δευτερόλεπτα και μετά χάνονται για να δώσουν τη θέση τους στη home page του site), τα beyond-the-banner banners (banners με ειδικές δυνατότητες όπως η απευθείας αγορά μέσα από αυτά χωρίς να απαιτείται η κλήση άλλης web σελίδας), οι animated cursors (δημιουργία ειδικών εφέ τα οποία ενεργοποιούνται με την κίνηση του δρομέα πάνω στη σελίδα), το rich media email (ένα multimedia email ή μια ολοκληρωμένη σελίδα μέσω της οποίας ο παραλήπτης μπορεί να παραγγείλει κάποιο προϊόν) κ.λπ.

Οι Rich Media Ads δημιουργούνται συνήθως από εξειδικευμένες εταιρείες (π.χ. http://www.narrative.com/campaigns/recent_campaigns.htm) και αποτελούν την τελευταία μόδα στο χώρο της διαφήμισης μέσα στο Internet. (Μια πολύ καλή εφαρμογή παιγνιδιού με το δρομέα του ποντικιού υπάρχει στο http://www.freestyleinteractive.com)

Τους τελευταίους μήνες η δημοτικότητα των Rich Media Ads έχει ανεβεί σημαντικά και σήμερα το 41% όσων επιχειρήσεων διαφημίζονται στο δίκτυο έχουν ήδη δοκιμάσει τη χρήση τους. Οι λόγοι γι' αυτή τη μεταστροφή από τα απλά banners προς τις Rich Media Ads είναι:

1. Το click-through των banners εξακολουθεί να πέφτει με ανησυχητικούς ρυθμούς. Δυστυχώς για τους διαφημιζόμενους, οι χρήστες του web έχουν μάθει να αγνοούν τις παραδοσιακές διαφημίσεις και αδιαφορούν για οτιδήποτε μοιάζει με διαφημιστική καταχώρηση. Για να αντιμετωπιστεί αυτή η συμπεριφορά, μερικά banners σχεδιάζονται με το χρώμα και το στυλ των μηνυμάτων των windows (γκρίζο φόντο, ίδια γραμματοσειρά κ.λπ.), ελπίζοντας πως με τον τρόπο αυτό θα εκμεταλλευτούν τα αντανακλαστικά των χρηστών οι οποίοι έχουν "εκπαιδευτεί" να προσέχουν κάθε παρόμοιο μήνυμα.

Αυτή η "απάτη" όμως δεν είναι ιδιαίτερα αποδοτική. Έτσι, οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ολοένα και περισσότερο τις Rich Media Ads με την ελπίδα πως οι διαφημίσεις τους θα γίνουν πιο ελκυστικές, καθηλώνοντας τον επισκέπτη με τα ειδικά εφέ τους.

2. Μια Rich Media Ad μπορεί να μεταδώσει ένα αρκετά μακροσκελές ή περίπλοκο μήνυμα. Έτσι, σε αρκετές περιπτώσεις δεν χρειάζεται να κάνει κάποιος κλικ επάνω της για να μεταφερθεί σε μια άλλη σελίδα, αφού του παρέχονται άμεσα όλες οι απαραίτητες πληροφορίες (π.χ. να αποφασίσει αν θέλει να αγοράσει το προϊόν).

3. Αντίθετα από τους τηλεθεατές και τους ακροατές του ραδιοφώνου, οι χρήστες του Internet θέλουν να έχουν μεγαλύτερο έλεγχο σε ό,τι συναντούν στο δίκτυο και προτιμούν να ορίζουν οι ίδιοι ποια μέρη ενός site ή μιας σελίδας τους ενδιαφέρουν. Μια Rich Media Ad μπορεί να επιτύχει πολύ υψηλό interactivity (έχουν αναφερθεί διαφημίσεις με τις οποίες "έπαιξε" μέχρι και το 15% όσων τις συνάντησαν σε μια σελίδα), εξασφαλίζοντας στον διαφημιζόμενο την προσοχή μεγαλύτερου αριθμού ατόμων. (Ένα χαρακτηριστικό, αν και ανενεργό σήμερα, παράδειγμα διαφήμισης αυτής της μορφής υπάρχει στο http://www.narrative.com/campaigns/lexus_thrills.htm)

4. Δεν απαιτείται μεγάλο bandwidth. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει πως μια εφαρμογή Rich Media έχει μικρό όγκο. Ωστόσο, σήμερα υπάρχουν οι κατάλληλες τεχνικές για να δημιουργηθεί μια Rich Media Ad με "αποδεκτό" μέγεθος.

Οι Rich Media Ads μπορούν να υλοποιηθούν με τη χρήση πολλών τεχνολογιών. Ενδεικτικά αναφέρουμε τις: Enliven, ActiveAds, Flash, IBM's HotMedia, VRML, Streaming VRML via the Pulse Player, RealPlayer and plug-ins, Java, Java3D, Shockwave, Comet Cursors κ.α.

Δυστυχώς, στην προσπάθειά τους να κάνουν τις διαφημίσεις τους πιο ελκυστικές, οι περισσότεροι διαφημιστές υιοθετούν τεχνολογίες οι οποίες λειτουργούν μόνο στους καινούριους browsers, ενώ άλλες απαιτούν την εγκατάσταση ειδικού plug-in. Δεν θα σας συνιστούσα όμως να χρησιμοποιήσετε κάτι τόσο εξειδικευμένο μια και ελάχιστοι χρήστες θα μπουν στον κόπο να κατεβάσουν και να εγκαταστήσουν το απαραίτητο λογισμικό μόνο και μόνο για να δουν τη διαφήμισή σας.

Οφείλω να ομολογήσω πως όταν ξεκίνησα να γράφω αυτό το άρθρο θεωρούσα ότι οι τεχνολογίες Rich Media έχουν ενδιαφέρον και πως το μέλλον τους θα είναι λαμπρό. Δυστυχώς, η προσεκτική μελέτη του αντικειμένου με υποχρέωσε να περιορίσω τον ενθουσιασμό μου λόγω των ακόλουθων προβλημάτων:

1) Το αντικείμενο των Rich Media Ads είναι νεφελώδες και αδοκίμαστο. Κανείς (ούτε οι ίδιοι που τα κατασκευάζουν) δεν ξέρει τι πραγματικά είναι οι Rich Media Ads (μια χαρακτηριστική περίπτωση του φαινομένου αυτού μπορείτε να βρείτε στο Rich Media Special Interest Group, http://www.richmediasig.com). Μετά την προσεκτική μελέτη πάρα πολλών άρθρων για το θέμα συνειδητοποίησα πως όλοι όσοι γράφουν γι' αυτό αφιερώνουν μια παράγραφο για να εξηγήσουν πόσο δύσκολο είναι να ορίσεις τι είναι Rich Media και άλλες 3 - 4 σε αερολογίες ή ασαφείς περιγραφές. Υποπτεύομαι λοιπόν πως η επεξήγηση που διαβάσατε στην αρχή αυτού του κειμένου αποτελεί ίσως το μόνο ξεκάθαρο ορισμό που διατυπώθηκε ποτέ μέσα στο δίκτυο!

2) Παρά τις επισταμένες αναζητήσεις μου δεν βρήκα ούτε μια αξιόπιστη μελέτη η οποία να υποστηρίζει πως οι Rich Media Ads είναι πιο αποδοτικές από τις παραδοσιακές τεχνολογίες. Η μόνη αναλυτική έρευνα που ανακάλυψα αφορούσε τη σύγκριση animated gif banners με Rich Media banners και έγινε από το περιοδικό Wired και την εταιρεία Millward Brown τον Ιανουάριο του 1999.

Η έρευνα έδειξε πως χάρη στις Rich Media Ads επιτυγχάνεται 17% - 21% καλύτερο brand awareness. Δηλαδή οι επισκέπτες της σελίδας θυμούνται ευκολότερα το Rich Media banner από το απλό animated gif.

Ωστόσο, η μελέτη αυτή (η οποία ας σημειωθεί δεν έδειξε διαφορές μεταξύ animated gif banners και Rich Media banners στο clickthrough) δεν συνέκρινε όμοια πράγματα! Τα Rich Media banners διαφήμιζαν γνωστά θέματα (τον Intel Pentium, το Novell Netware και την Starr Report), ενώ τα animated gifs παρουσίαζαν άγνωστα αντικείμενα τα οποία φυσικά ήταν πιο δύσκολο να εντυπωθούν στη μνήμη του επισκέπτη της σελίδας!

Υπάρχει λοιπόν η δικαιολογημένη ένσταση πως η σύγκριση δεν ήταν δίκαιη και πως ουσιαστικά όλα τα "ενεργητικά" banners είναι το ίδιο αποτελεσματικά. Ένα τέτοιο συμπέρασμα όμως δεν θα άρεσε καθόλου στους δημιουργούς των Rich Media Ads οι οποίοι προσπαθούν με κάθε τρόπο να πείσουν το κοινό πως τα animated gifs είναι πολύ φτωχά (και φθηνά θα προσέθετα εγώ) για να συγκριθούν με τα Rich Media.

3) Η δημιουργία των Rich Media Ads κοστίζει πάρα πολύ (πρέπει να δημιουργηθεί ειδική εφαρμογή το κόστος της οποίας σπάνια θα είναι μικρότερο από 1.000.000 Δρχ.) και η δαπάνη για την κατασκευή της δεν μπορεί να αποσβεστεί μέσα στο χρόνο έκθεσης ενός banner. Υπενθυμίζεται πως μετά τις πρώτες 3 ημέρες παρουσίας του, το banner χάνει το ενδιαφέρον του για τους επισκέπτες μιας σελίδας και το clickthrough μειώνεται δραματικά. Αν και η διάρκεια ζωής του μπορεί να αυξηθεί αν "ανακυκλωθεί" σε άλλα sites, συνήθως το αποτέλεσμα δεν είναι ικανοποιητικό. (Π.χ. μπορείς να βάλεις το ίδιο banner για τον νέο δίσκο του καλλιτέχνη Χ σε 3 μουσικά sites. Οι επισκέπτες κάθε site όμως, συχνά επισκέπτονται πολλούς ομοειδείς τόπους στο δίκτυο. Γι' αυτό, υπάρχουν πολλές πιθανότητες να έχουν ήδη συναντήσει αλλού το banner και να το αγνοήσουν.)

Φυσικά, μια Rich Media Ad μπορεί να μην είναι banner, αλλά κάποιο interstitial ή ένας animated cursor. Τότε όμως δεν πρέπει να θεωρείται διαφήμιση αφού ελάχιστα sites δέχονται να φιλοξενήσουν εφαρμογές αυτής της μορφής για λογαριασμό τρίτων. Έτσι τέτοιες προσπάθειες καταλήγουν να χρησιμεύουν μόνο ως επιδείξεις τεχνικής ικανότητας στο site της ίδιας της διαφημιζόμενης εταιρείας.

Εκεί όμως όχι μόνο περισσότερες πωλήσεις δεν φέρνουν, αλλά καταντούν και εκνευριστικές για κάθε τακτικό επισκέπτη λόγω της συνεχούς επανάληψής τους. Γι' αυτό άλλωστε όλο και περισσότερα sites προσφέρουν πια στον επισκέπτη τη δυνατότητα να "γλιτώσει", επιλέγοντας τη non flash ή low graphics έκδοσή τους.

4) Κανένας από όσους έχουν δει τηλεόραση στη ζωή τους δεν μπορεί να εντυπωσιαστεί από ένα multimedia (Rich Media) banner ή από κάποια άλλη εφαρμογή Internet (η οθόνη είναι πολύ μικρή και τα εφέ πολύ φτωχά). Ο μόνος τρόπος λοιπόν για να ασχοληθεί ο χρήστης με μια Rich Media Ad είναι αυτή να λειτουργήσει ως παιγνίδι (ο χρήστης θα κάνει κλικ επάνω της για να παίξει ή για να χρησιμοποιήσει κάποια από τις δυνατότητες που του παρέχει, π.χ. ένα μενού επιλογών, και έτσι θα επιτευχθεί το απαραίτητο interactivity).

Δυστυχώς όμως, οι χρήστες έχουν αρχίσει να φοβούνται τα κλικ πάνω στα Rich Media banners, ακόμη και αν ενδιαφέρονται για το περιεχόμενό τους, επειδή στο δίκτυο έχουν ήδη αρχίσει να κάνουν την εμφάνισή τους οι ψευδοrich media ads. Πρόκειται για banners τα οποία έχουν ζωγραφισμένα επάνω τους διάφορα μενού επιλογών για να παραπλανηθεί ο χρήστης και να κάνει κλικ, προσπαθώντας να επιλέξει την υπηρεσία που τον ενδιαφέρει. Για παράδειγμα ένα banner μπορεί να αναφέρει: "Επιλέξτε τον τόπο διακοπών που σας ενδιαφέρει", αλλά όταν κάνεις κλικ πάνω στο ψεύτικο μενού όπου ως πρώτη επιλογή αναφέρεται η Ρόδος, βλέπεις να φορτώνεται μπροστά σου μια νέα σελίδα με τη διαφήμιση ενός ξενοδοχείου στα Φάρσαλα.

Όπως είναι φανερό μετά από μια ή δύο τέτοιες εμπειρίες ο χρήστης γίνεται διστακτικός και δύσκολα κάνει πια κλικ επάνω στη διαφήμιση ακόμη και αν το στήσιμό της του προξενεί ενδιαφέρον.

Παρόλα τα παραπάνω προβλήματα οι Rich Media Ads δεν θα πρέπει να θεωρούνται ξοφλημένες. Δεν αξίζουν βέβαια τόσο πολύ όσο προσπαθούν να μας πείσουν κάποιες διαφημιστικές εταιρείες, αλλά θα μπορούσαν να αποδειχθούν χρήσιμες σε ειδικές περιπτώσεις. Για παράδειγμα, ένα ηλεκτρονικό κατάστημα θα μπορούσε να μιμηθεί την πρακτική των υπεραγορών (super markets) τα οποία έχουν τοποθετήσει δίπλα στα ταμεία τους προθήκες με καραμέλες, σοκολάτες και άλλα μικροπράγματα τα οποία μπορεί να αγοράσει ο πελάτης την ώρα που περιμένει στην ουρά.

Κάτι αντίστοιχο θα μπορούσε να δημιουργηθεί και για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Τη στιγμή που ο πελάτης έχει γεμίσει το καλάθι του σε ένα site παιγνιδιών και ετοιμάζεται να αποστείλει την παραγγελία του, μπορεί να εμφανίζεται μια Real Media διαφήμιση η οποία να του λέει: "Κάντε κλικ εδώ για να προσθέσετε στην παραγγελία σας ένα σακούλι καραμέλες ή μια σοκολάτα" (ας σημειωθεί πως ο πελάτης έχει ήδη συμπληρώσει όλα τα στοιχεία του και το επιπλέον είδος μπορεί εύκολα να προστεθεί με ένα απλό κλικ χωρίς μεγάλη προσπάθεια από μέρους του).

Αν λοιπόν αποφασίσετε πως οι Rich Media Ads αποτελούν τη λύση στα προβλήματά σας, φροντίστε για τα ακόλουθα θέματα τα οποία θα εξασφαλίσουν την καλύτερη δυνατή αξιοποίηση των δυνατοτήτων τους:

1) Δουλέψτε με java ή με κάποια τεχνολογία η οποία υποστηρίζεται ήδη από τους περισσότερους browsers. Ελάχιστοι χρήστες θα μπουν στον κόπο να εγκαταστήσουν μια εξειδικευμένη εφαρμογή μόνο και μόνο για να δουν τη διαφήμισή σας.

2) Προσέξτε μην πέσετε στην παγίδα της τεχνολογικής πρωτοπορίας. Πολλά στελέχη εντυπωσιάζονται από μια καινοτομία και αποφασίζουν την υλοποίησή της μόνο και μόνο επειδή είναι εντυπωσιακή ή πρωτοποριακή, χωρίς να έχουν εκτιμήσει με ακρίβεια την αποτελεσματικότητά της. (Θυμηθείτε πως στη χώρα μας τα περισσότερα στελέχη είναι άνδρες και ότι η κύρια διαφορά των ανδρών από τα παιδία βρίσκεται στην αξία των παιγνιδιών τους. Για τις επιχειρήσεις όμως το δίκτυο είναι εργαλείο και όχι παιγνίδι.)

3) Τηρήστε λεπτομερή στατιστικά στοιχεία για όλες τις Rich Media Ads που χρησιμοποιείτε. Τα σημαντικότερα στοιχεία που πρέπει να καταγράφονται είναι:

• Αριθμός interactive impressions (πόσα κλικ έκανε ο χρήστης πάνω στη Rich Media εφαρμογή και σε ποια σημεία της)

• Χρόνος που δαπανήθηκε από κάθε χρήστη στη Rich Media εφαρμογή (συνολικά και σε κάθε τμήμα της ξεχωριστά)

• Σύγκριση δημοτικότητας των στοιχείων της Rich Media εφαρμογής (σε ποια έγιναν περισσότερα κλικ, σε ποια λιγότερα κ.λπ.)

• Ποια δεδομένα συμπλήρωσε ο χρήστης στα πεδία που περιείχε η εφαρμογή

• Κάθε άλλη χρήσιμη πληροφορία που μπορείτε να φανταστείτε (π.χ. ανάλυση ανά ημέρα της εβδομάδος ή ανά ώρα).

4) Επενδύστε στο interactivity των Rich Media Ads. Εκείνο που τις κάνει ξεχωριστές είναι η δυνατότητα που παρέχεται στο χρήστη να δηλώσει στο διαφημιστή ποια θέματα τον ενδιαφέρουν και ποιες πληροφορίες θέλει να λάβει.

Για να καταλάβουμε την πραγματική αξία των Rich Media Ads πρέπει να θυμηθούμε πως το μεγαλύτερο και σημαντικότερο πρόβλημα κάθε διαφημιστικής εκστρατείας βρίσκεται στο λεγόμενο targeting. Δηλαδή, η εύρεση του κοινού το οποίο ενδιαφέρεται για το συγκεκριμένο προϊόν. Για παράδειγμα, αν θέλουμε να πουλήσουμε γιαούρτια, το κοινό μας αποτελείται από όσους θέλουν να τρώνε υγιεινά, όσους θέλουν να κάνουν δίαιτα και όσους είναι υποχρεωμένοι να τα τρώνε λόγω προβλημάτων υγείας. Και οι τρεις αυτές κατηγορίες ανθρώπων ενδιαφέρονται για το ίδιο προϊόν, αλλά για διαφορετικούς λόγους. Γι' αυτό, το διαφημιστικό μήνυμα θα πρέπει να είναι διαφορετικό για κάθε κατηγορία. Ένα Rich Media διαφημιστικό μήνυμα θα μπορούσε να γράφει: "Γιαούρτι Χ υγιεινό - διαιτητικό - θεραπευτικό" και να επιτρέπει σε κάθε επισκέπτη να κάνει κλικ στην επιλογή που τον εκφράζει για να λάβει ένα μήνυμα γραμμένο ειδικά για ανθρώπους όπως εκείνος.

Η ίδια διαφημιστική πρακτική μπορεί να ακολουθηθεί και στην περίπτωση μιας εταιρείας με πολλά προϊόντα. Για παράδειγμα, ένα κατάστημα με είδη ρουχισμού θα μπορούσε να παρουσιάσει μια ανάλογη διαφήμιση (Καταστήματα Χ: Για τον ’νδρα - τη Γυναίκα - το Παιδί) όπου ο ενδιαφερόμενος θα επιλέγει την παραπομπή που τον αφορά.

Τα παραπάνω παραδείγματα τονίζουν για άλλη μια φορά το ρόλο του Internet ως εργαλείου narrowcasting. Αντίθετα από την τηλεόραση, όπου έχουμε broadcast (μαζική μετάδοση), στο Internet απευθυνόμαστε σε μικρότερες ομάδες ανθρώπων οι οποίοι ενδιαφέρονται για πολύ συγκεκριμένα είδη ή υπηρεσίες.

Μερικές φορές αυτή η συγκέντρωση μπορεί να επιτευχθεί με πρωτοβουλία του διαφημιστή (ένα site αφιερωμένο στην υγιεινή διατροφή θα συγκεντρώνει ανθρώπους με ανάλογα ενδιαφέροντα). Υπάρχουν όμως και περιπτώσεις που αυτό δεν μπορεί να γίνει. Στην περίπτωση ενός site για γυναικεία θέματα, αυτό θα συγκεντρώνει επισκέπτριες οι οποίες θα είναι ανύπανδρες, παντρεμένες χωρίς παιδιά, μητέρες κ.λπ.

Αυτές οι κατηγορίες γυναικών όμως έχουν διαφορετικά ενδιαφέροντα και δύσκολα θα συγκινηθούν από το ίδιο μήνυμα. Γι' αυτό και στο παράδειγμά μας οι Rich Media Ads μπορούν να αποδειχθούν πολύ χρήσιμες, δίνοντας σε κάθε επισκέπτρια τη δυνατότητα να κάνει η ίδια το διαχωρισμό, δηλώνοντας ποιο μήνυμα προτιμά.

Αυτή ίσως να είναι και η μεγαλύτερη χρησιμότητα των Rich Media Ads. Να επιτρέπουν στον χρήστη του Internet να επιλέγει ο ίδιος ποιο μήνυμα θέλει να λάβει. Αν επιτευχθεί αυτό, τότε οι Rich Media Ads θα γίνουν πολύ δημοφιλείς, δίνοντας στους διαφημιστές και στο κοινό εκείνο που ο καθένας τους επιθυμεί (καλύτερη στόχευση στους πρώτους και χρήσιμες πληροφορίες στους δεύτερους).

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες

Copyright 1998, 1999, 2000 Γιώργος Επιτήδειος
Υποδείξεις, Ερωτήσεις, Σχόλια στην διεύθυνση gepiti@gepiti.com