Τι είναι οι Rich Media Ads
10/7/2003 (Μια παρουσίαση)
Γιώργος Επιτήδειος,  gepiti@gepiti.com

  Αν έχετε συναντήσει ποτέ διαφημιστικά banners τα οποία περιείχαν βίντεο, είχαν ενσωματωμένο ένα πρόγραμμα (π.χ. ένα παιγνίδι) ή υλοποιούσαν κάποια ειδική εφαρμογή multimedia, τότε γνωρίζετε ήδη τι είναι οι Rich Media Ads.

Ο όρος Rich Media Ads χρησιμοποιείται για να περιγράψει κάθε μορφή διαφήμισης στο Internet η οποία έχει δημιουργηθεί με τη χρήση προχωρημένων εφαρμογών λογισμικού και πολυμέσων (multimedia). Τέτοιες είναι τα banners (όχι όμως τα στατικά banners ή όσα βασίζονται σε animated gif), τα interstitials (διαφημιστικές σελίδες ή παράθυρα που εμφανίζονται για λίγα δευτερόλεπτα και μετά χάνονται για να δώσουν τη θέση τους στη home page του site), τα beyond-the-banner banners (banners με ειδικές δυνατότητες όπως η απευθείας αγορά μέσα από αυτά χωρίς να απαιτείται η κλήση άλλης web σελίδας), οι animated cursors (δημιουργία ειδικών εφέ τα οποία ενεργοποιούνται με την κίνηση του δρομέα πάνω στη σελίδα), το rich media email (ένα multimedia email ή μια ολοκληρωμένη σελίδα μέσω της οποίας ο παραλήπτης μπορεί να παραγγείλει κάποιο προϊόν) κ.λπ.

Οι Rich Media Ads δημιουργούνται συνήθως από εξειδικευμένες εταιρείες και αποτελούν την τελευταία μόδα στο χώρο της διαφήμισης μέσα στο Internet. (Μια πολύ καλή εφαρμογή παιγνιδιού με το δρομέα του ποντικιού υπάρχει στο http://www.freestyleinteractive.com)

Οι λόγοι για τη μεταστροφή από τα απλά banners προς τις Rich Media Ads

1. Το click-through των banners εξακολουθεί να πέφτει με ανησυχητικούς ρυθμούς. Δυστυχώς για τους διαφημιζόμενους, οι χρήστες του web έχουν μάθει να αγνοούν τις παραδοσιακές διαφημίσεις και αδιαφορούν για οτιδήποτε μοιάζει με διαφημιστική καταχώρηση. Οι επιχειρήσεις λοιπόν χρησιμοποιούν ολοένα και περισσότερο τις Rich Media Ads με την ελπίδα πως οι διαφημίσεις τους θα γίνουν πιο ελκυστικές, καθηλώνοντας τον επισκέπτη με τα ειδικά εφέ τους.

2. Μια Rich Media Ad μπορεί να μεταδώσει ένα αρκετά μακροσκελές ή περίπλοκο μήνυμα. Έτσι, σε αρκετές περιπτώσεις δεν χρειάζεται να κάνει κάποιος κλικ επάνω της για να μεταφερθεί σε μια άλλη σελίδα, αφού του παρέχονται άμεσα όλες οι απαραίτητες πληροφορίες (π.χ. για να αποφασίσει αν θέλει να αγοράσει το προϊόν).

3. Αντίθετα από τους τηλεθεατές και τους ακροατές του ραδιοφώνου, οι χρήστες του Internet θέλουν να έχουν μεγαλύτερο έλεγχο σε ό,τι συναντούν στο δίκτυο και πολλοί προτιμούν να καθορίζουν οι ίδιοι την εμφάνιση του site ή της σελίδας που τους ενδιαφέρουν. Μια Rich Media Ad μπορεί να αξιοποιήσει αυτή τη διάθεση για interactivity, εξασφαλίζοντας στον διαφημιζόμενο την προσοχή μεγαλύτερου αριθμού ατόμων. (Έχουν αναφερθεί διαφημίσεις με τις οποίες "έπαιξε" μέχρι και το 15% όσων τις συνάντησαν σε μια σελίδα.)

4. Δεν απαιτείται μεγάλο bandwidth. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει πως μια εφαρμογή Rich Media έχει μικρό όγκο. Ωστόσο, σήμερα υπάρχουν οι κατάλληλες τεχνικές για να δημιουργηθεί μια Rich Media Ad με "αποδεκτό" μέγεθος.

Τεχνολογία και προβλήματα

Δυστυχώς, στην προσπάθειά τους να κάνουν τις διαφημίσεις τους πιο ελκυστικές, οι περισσότεροι διαφημιστές υιοθετούν τεχνολογίες οι οποίες λειτουργούν μόνο στους καινούριους browsers, ενώ άλλες απαιτούν την εγκατάσταση ειδικού plug-in, κάτι που φυσικά περιορίζει τη δημοτικότητά τους.

Το κύριο πρόβλημα των Rich Media Ads όμως είναι ότι κοστίζουν πάρα πολύ (πρέπει να δημιουργηθεί ειδική εφαρμογή το κόστος της οποίας σπάνια θα είναι μικρότερο από 3.000 ευρώ) και η δαπάνη για την κατασκευή τους σπάνια μπορεί να αποσβεστεί μέσα στο χρόνο έκθεσης ενός banner. Υπενθυμίζεται πως μετά τις 3 πρώτες ημέρες παρουσίας του, το banner χάνει το ενδιαφέρον του για τους επισκέπτες μιας σελίδας και το clickthrough μειώνεται δραματικά.

Αν και η διάρκεια ζωής του μπορεί να αυξηθεί μέσω της "ανακύκλωσης" σε άλλα sites, το αποτέλεσμα συνήθως δεν είναι ικανοποιητικό. (Π.χ. μπορείς να βάλεις το ίδιο banner για τον νέο δίσκο του καλλιτέχνη Χ σε 3 μουσικά sites. Οι επισκέπτες κάθε site όμως, συχνά επισκέπτονται πολλούς ομοειδείς τόπους στο δίκτυο. Γι' αυτό, υπάρχουν πολλές πιθανότητες να έχουν ήδη συναντήσει αλλού το banner και να το αγνοήσουν.)

Φυσικά, μια Rich Media Ad μπορεί να μην είναι banner, αλλά κάποιο interstitial ή ένας animated cursor. Τότε όμως δεν πρέπει να θεωρείται διαφήμιση αφού ελάχιστα sites δέχονται να φιλοξενήσουν εφαρμογές αυτής της μορφής για λογαριασμό τρίτων. Έτσι τέτοιες προσπάθειες καταλήγουν να χρησιμεύουν μόνο ως επιδείξεις τεχνικής ικανότητας στο site της ίδιας της διαφημιζόμενης εταιρείας.

Κανένας από όσους έχουν δει τηλεόραση στη ζωή τους δεν μπορεί να εντυπωσιαστεί από ένα multimedia (Rich Media) banner ή από κάποια άλλη εφαρμογή Internet (η οθόνη είναι πολύ μικρή και τα εφέ πολύ φτωχά). Ο μόνος τρόπος λοιπόν για να ασχοληθεί ο χρήστης με μια Rich Media Ad είναι να λειτουργήσει αυτή ως παιγνίδι (ο χρήστης θα κάνει κλικ επάνω της για να παίξει ή για να χρησιμοποιήσει κάποια από τις δυνατότητες που του παρέχει, π.χ. ένα μενού επιλογών, και έτσι θα επιτευχθεί το απαραίτητο interactivity).

Δυστυχώς όμως, οι χρήστες έχουν αρχίσει να φοβούνται τα κλικ πάνω στα Rich Media banners, ακόμη και αν ενδιαφέρονται για το περιεχόμενό τους, επειδή στο δίκτυο έχουν ήδη αρχίσει να κάνουν την εμφάνισή τους οι ψευδοrich media ads. Πρόκειται για banners τα οποία έχουν ζωγραφισμένα επάνω τους διάφορα μενού επιλογών για να παραπλανηθεί ο χρήστης και να κάνει κλικ, προσπαθώντας να επιλέξει την υπηρεσία που τον ενδιαφέρει. Για παράδειγμα ένα banner μπορεί να αναφέρει: "Επιλέξτε τον τόπο διακοπών που σας ενδιαφέρει", αλλά όταν κάνεις κλικ πάνω στο ψεύτικο μενού όπου ως πρώτη επιλογή αναφέρεται η Ρόδος, βλέπεις να φορτώνεται μπροστά σου μια νέα σελίδα με τη διαφήμιση ενός ξενοδοχείου στα Φάρσαλα.

Όπως είναι φανερό μετά από μια ή δύο τέτοιες εμπειρίες ο χρήστης γίνεται διστακτικός και δύσκολα κάνει πια κλικ επάνω στη διαφήμιση ακόμη και αν το στήσιμό της του προξενεί ενδιαφέρον.

Παρόλα τα παραπάνω προβλήματα οι Rich Media Ads θα μπορούσαν να αποδειχθούν χρήσιμες σε πολλές περιπτώσεις. Για παράδειγμα, ένα ηλεκτρονικό κατάστημα θα μπορούσε να μιμηθεί την πρακτική των υπεραγορών (super markets) τα οποία έχουν τοποθετήσει δίπλα στα ταμεία τους προθήκες με καραμέλες, σοκολάτες και άλλα μικροπράγματα τα οποία μπορεί να αγοράσει ο πελάτης την ώρα που περιμένει στην ουρά.

Κάτι αντίστοιχο θα μπορούσε να δημιουργηθεί και για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Τη στιγμή που ο πελάτης έχει γεμίσει το καλάθι του σε ένα site παιγνιδιών και ετοιμάζεται να αποστείλει την παραγγελία του, μπορεί να εμφανίζεται μια Rich Media διαφήμιση η οποία να του λέει: "Κάντε κλικ εδώ για να προσθέσετε στην παραγγελία σας ένα σακούλι καραμέλες ή μια σοκολάτα" (ας σημειωθεί πως ο πελάτης έχει ήδη συμπληρώσει όλα τα στοιχεία του και το επιπλέον είδος μπορεί εύκολα να προστεθεί με ένα απλό κλικ χωρίς μεγάλη προσπάθεια από μέρους του).

Συμβουλές

1. Δουλέψτε με java ή με κάποια τεχνολογία η οποία υποστηρίζεται ήδη από τους περισσότερους browsers. Ελάχιστοι χρήστες θα μπουν στον κόπο να εγκαταστήσουν μια εξειδικευμένη εφαρμογή μόνο και μόνο για να δουν τη διαφήμισή σας.

2. Προσέξτε μην πέσετε στην παγίδα της τεχνολογικής πρωτοπορίας. Πολλά στελέχη εντυπωσιάζονται από μια καινοτομία και αποφασίζουν την υλοποίησή της μόνο και μόνο επειδή είναι εντυπωσιακή ή πρωτοποριακή, χωρίς να έχουν εκτιμήσει με ακρίβεια την αποτελεσματικότητά της.

3. Τηρήστε λεπτομερή στατιστικά στοιχεία για όλες τις Rich Media Ads που χρησιμοποιείτε. Τα σημαντικότερα στοιχεία που πρέπει να καταγράφονται είναι:

   • Αριθμός interactive impressions (πόσα κλικ έκανε ο χρήστης πάνω στη Rich Media εφαρμογή και σε ποια σημεία της)

   • Χρόνος που δαπανήθηκε από κάθε χρήστη στη Rich Media εφαρμογή (συνολικά και σε κάθε τμήμα της ξεχωριστά)

   • Σύγκριση δημοτικότητας των στοιχείων της Rich Media εφαρμογής (σε ποια έγιναν περισσότερα κλικ, σε ποια λιγότερα κ.λπ.)

   • Ποια δεδομένα συμπλήρωσε ο χρήστης στα πεδία που περιείχε η εφαρμογή

   • Κάθε άλλη χρήσιμη πληροφορία που μπορείτε να φανταστείτε (π.χ. ανάλυση ανά ημέρα της εβδομάδος ή ανά ώρα).

4. Επενδύστε στο interactivity των Rich Media Ads. Εκείνο που τις κάνει ξεχωριστές είναι η δυνατότητα που παρέχεται στο χρήστη να δηλώσει στο διαφημιστή ποια θέματα τον ενδιαφέρουν και ποιες πληροφορίες θέλει να λάβει.

   Για να καταλάβουμε την πραγματική αξία των Rich Media Ads πρέπει να θυμηθούμε πως το μεγαλύτερο και σημαντικότερο πρόβλημα κάθε διαφημιστικής εκστρατείας βρίσκεται στο λεγόμενο targeting. Δηλαδή, στην εύρεση κοινού το οποίο ενδιαφέρεται για το συγκεκριμένο προϊόν. Για παράδειγμα, αν θέλουμε να πουλήσουμε γιαούρτια, το κοινό μας αποτελείται από όσους θέλουν να τρώνε υγιεινά, όσους θέλουν να κάνουν δίαιτα και όσους είναι υποχρεωμένοι να τα τρώνε λόγω προβλημάτων υγείας. Και οι τρεις αυτές κατηγορίες ανθρώπων ενδιαφέρονται για το ίδιο προϊόν, αλλά για διαφορετικούς λόγους. Γι' αυτό, το διαφημιστικό μήνυμα θα πρέπει να είναι διαφορετικό για κάθε κατηγορία. Ένα Rich Media διαφημιστικό μήνυμα θα μπορούσε να γράφει: "Γιαούρτι Χ υγιεινό - διαιτητικό - θεραπευτικό" και να επιτρέπει σε κάθε επισκέπτη να κάνει κλικ στην επιλογή που τον εκφράζει για να λάβει ένα μήνυμα γραμμένο ειδικά για ανθρώπους όπως εκείνος.

   Η ίδια διαφημιστική πρακτική μπορεί να ακολουθηθεί και στην περίπτωση μιας εταιρείας με πολλά προϊόντα. Για παράδειγμα, ένα κατάστημα με είδη ρουχισμού θα μπορούσε να παρουσιάσει μια ανάλογη διαφήμιση (Καταστήματα Χ: Για τον ’νδρα - τη Γυναίκα - το Παιδί) όπου ο ενδιαφερόμενος θα επιλέγει την παραπομπή που τον αφορά. Τα παραπάνω παραδείγματα τονίζουν για άλλη μια φορά το ρόλο του Internet ως εργαλείου narrowcasting. Αντίθετα από την τηλεόραση, όπου έχουμε broadcast (μαζική μετάδοση), στο Internet απευθυνόμαστε σε μικρότερες ομάδες ανθρώπων οι οποίοι ενδιαφέρονται για πολύ συγκεκριμένα είδη ή υπηρεσίες.

   Μερικές φορές αυτή η συγκέντρωση μπορεί να επιτευχθεί με πρωτοβουλία του διαφημιστή (ένα site αφιερωμένο στην υγιεινή διατροφή θα συγκεντρώνει ανθρώπους με ανάλογα ενδιαφέροντα). Υπάρχουν όμως και περιπτώσεις που αυτό δεν μπορεί να γίνει.

   Στην περίπτωση ενός site για γυναικεία θέματα, αυτό θα συγκεντρώνει επισκέπτριες οι οποίες θα είναι ανύπανδρες, παντρεμένες χωρίς παιδιά, μητέρες κ.λπ. Αυτές οι κατηγορίες γυναικών όμως έχουν διαφορετικά ενδιαφέροντα και δύσκολα θα συγκινηθούν από το ίδιο μήνυμα. Γι' αυτό και στο παράδειγμά μας οι Rich Media Ads μπορούν να αποδειχθούν πολύ χρήσιμες, δίνοντας σε κάθε επισκέπτρια τη δυνατότητα να κάνει η ίδια το διαχωρισμό, δηλώνοντας ποιο μήνυμα προτιμά.

   Αυτή ίσως να είναι και η μεγαλύτερη χρησιμότητα των Rich Media Ads. Να επιτρέπουν στον χρήστη του Internet να επιλέγει ο ίδιος ποιο μήνυμα θέλει να λάβει. Αν επιτευχθεί αυτό, τότε οι Rich Media Ads θα γίνουν πολύ δημοφιλείς, δίνοντας στους διαφημιστές και στο κοινό εκείνο που ο καθένας τους επιθυμεί (καλύτερη στόχευση στους πρώτους και χρήσιμες πληροφορίες στους δεύτερους).

   Γιώργος Επιτήδειος

   Δημοσιοποιήσετε τα σχόλια και τις παρατηρήσεις σας γι' αυτό τα άρθρο

   Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

   Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
   Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες

   © 2005 Γιώργος Επιτήδειος
   Υποδείξεις, Ερωτήσεις, Σχόλια στην διεύθυνση gepiti@gepiti.com