Εναλλακτικές διαφημιστικές πρακτικές στο Internet
19/9/2002 (Η δικτυακή διαφήμιση δεν περιορίζεται μόνο στα banners)
Γιώργος Επιτήδειος,  gepiti@gepiti.com

Αν και τα παραδοσιακά banners και stamps συγκεντρώνουν το μεγαλύτερο μέρος της προσοχής του κοινού και εξακολουθούν να αποτελούν τη δημοφιλέστερη διαφημιστική πρακτική στο δίκτυο, η απογοήτευση από το χαμηλό clickthrough έχει στρέψει πολλούς στη χρήση νέων ή στην επανεξέταση παλαιότερων δικτυακών διαφημιστικών πρακτικών. Εδώ αναφερόμαστε συνοπτικά στις κυριότερες από αυτές:

Πληρωμένες παραπομπές σε εργαλεία αναζήτησης

Για παράδειγμα, μια αναζήτηση με τις λέξεις "καφές φίλτρου" ή μια περιπλάνηση στην κατηγορία "καφές" ενός καταλόγου θα εμφανίσει μαζί με τα συνηθισμένα αποτελέσματα αναζήτησης και παραπομπές σε σελίδες εταιρειών καφέ οι οποίες έχουν πληρώσει για αυτή την προβολή, εκτιμώντας ότι όσοι αναζητούν χρησιμοποιώντας τη λέξη "καφές" είναι πολύ πιθανό να ενδιαφέρονται για τα προϊόντα τους.

Συνήθως, οι πληρωμένες παραπομπές παρουσιάζονται με ειδικό τρόπο έτσι ώστε να αναγνωρίζονται από τον χρήστη και να μη μειώνεται η αξιοπιστία του εργαλείου αναζήτησης (αν εμφάνιζε μόνο πληρωμένες παραπομπές οι χρήστες δεν θα το εμπιστεύονταν πλέον, καθώς δεν θα παρουσίαζε μια αντιπροσωπευτική εικόνα του τι υπάρχει μέσα στο web).

Χορηγίες

Στη δεύτερη (και πιο πρόσφατη) εκδοχή της, η χορηγία συνίσταται στη δημιουργία ενός νέου τμήματος του site το οποίο συνήθως παρουσιάζει κάποια δραστηριότητα του χορηγού (π.χ. μια τεχνολογική του καινοτομία, την κοινωνική του δραστηριότητα, μια σημαντική είδηση όπως η είσοδός του στο χρηματιστήριο κ.λπ.).

Κατά βάθος, η πρακτική αυτή δεν διαφέρει και πάρα πολύ από εκείνη των διαφημίσεων με banner, μια και κανονικά κάθε banner πρέπει να οδηγεί όχι στην πρώτη σελίδα κάποιου site, αλλά σε ένα υπο-site αφιερωμένο στο θέμα που διαφημίζει το banner. Η διαφορά λοιπόν έγκειται στο ότι οι διαφημιστικές σελίδες δεν βρίσκονται στο site του διαφημιζόμενου, αλλά εκεί όπου τοποθετείται και το banner (ή κάποια άλλη παραπομπή).

Έτσι οι διαφημιστικές σελίδες (που συνήθως κατασκευάζονται με εμφάνιση παραπλήσια του υπόλοιπου site) μοιάζουν περισσότερο με το υπόλοιπο περιεχόμενο και γίνονται ευμενέστερα δεκτές από τους χρήστες.

Τέλος, η κατασκευή των σελίδων (τόσο η σχεδίαση όσο και η συγγραφή του περιεχομένου) αναλαμβάνεται συνήθως από το site στο οποίο θα δημοσιευθούν τελικά με τη μορφή χορηγίας. Έτσι, από μια παρόμοια συναλλαγή το site αποκτά έσοδα όχι μόνο από διαφημιστικές υπηρεσίες, αλλά και από υπηρεσίες web design, συλλογής υλικού, συγγραφής κειμένων κ.λπ.

IP Targeting

Έτσι, πολλά sites με διεθνή κίνηση (π.χ. Yahoo!) πωλούν διαφημίσεις για συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές κάλυψης. Ο αναγνώστης της ίδιας σελίδας λοιπόν θα δει διαφορετικό banner αν προέρχεται από την Ελλάδα και διαφορετικό αν βρίσκεται στη Γερμανία.

Η υπηρεσία αυτή δεν χρησιμοποιείται ιδιαίτερα από τις ελληνικές επιχειρήσεις οι οποίες, λόγω άγνοιας του αντικειμένου αλλά και αποθαρρυμένες από τις περιπλοκές της πληρωμής σε συνάλλαγμα προτιμούν να διαφημίζονται αποκλειστικά σε ελληνικά sites. Αυτό όμως είναι λάθος, καθώς οι Έλληνες που χρησιμοποιούν συχνά διεθνή εργαλεία όπως το Yahoo! ή το Altavista είναι συνήθως πεπειραμένοι χρήστες Η/Υ και διαθέτουν υψηλό μορφωτικό επίπεδο. Αποτελούν λοιπόν μια πολύ καλή αγορά για μεγάλο αριθμό προϊόντων και υπηρεσιών.

Pop-up και pop-under windows

Συνήθως, για τη δημιουργία ενός pop up ή (συνηθέστερα) ενός pop under window απαιτείται ένας χρονοδιακόπτης και ένα cookie (στα pop under χρειαζόμαστε επίσης και ειδικό λογισμικό για να κρύβεται το pop under "πίσω" από το ενεργό παράθυρο). Ο χρονοδιακόπτης και το cookie χρησιμοποιούνται για να "σταλθεί" το περιεχόμενο με καθυστέρηση και αφού έχει ήδη εμφανιστεί το παράθυρο με το περιεχόμενο που ζήτησε ο χρήστης.

Έτσι, στα pop under ο χρήστης δεν θα καταλάβει τίποτε και θα συνεχίσει ανενόχλητος το σερφάρισμά του σε άλλα sites, ενώ θα συνειδητοποιήσει την ύπαρξη του pop under μόνο όταν αποφασίσει να κλείσει τον browser.

Τόσο τα pop up όσο και τα pop under windows είναι πολύ ενοχλητικά και συχνά οι χρήστες κλείνουν τα πρώτα πριν ακόμη προλάβουν να εμφανίσουν το περιεχόμενό τους. Τα pop under όμως όχι μόνο καταφέρνουν να "φορτώνονται" ανενόχλητα, αλλά επειδή σε κάθε σερφάρισμα επισκεπτόμαστε συνήθως πολλά διαφορετικά sites, όταν τα ανακαλύψουμε δεν μπορούμε να είμαστε βέβαιοι ποια ήταν η προέλευσή τους (από ποιο site τα λάβαμε).

Εννοείται φυσικά ότι όσο περισσότερες σελίδες που "σερβίρουν" pop under windows επισκεφθεί ένας χρήστης, τόσο περισσότερα κρυφά διαφημιστικά παράθυρα θα τον περιμένουν όταν κλείσει το κύριο παράθυρο του browser.

Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι ο μόνος τρόπος να εμποδίσει τα pop up και τα pop under windows ένας χρήστης είναι να απενεργοποιήσει την JavaScript. Αυτό όμως είναι πολύ δύσκολο, καθώς η γλώσσα αυτή χρησιμοποιείται και για πολλές άλλες εφαρμογές οι οποίες φυσικά θα πάψουν να είναι διαθέσιμες στο χρήστη, αν ο browser δεν εκτελεί πλέον όσες εφαρμογές είναι γραμμένες σε JavaScript.

Web advertorials

Τα Web advertorials λοιπόν συνδυάζουν χρήσιμο περιεχόμενο με διαφημιστικά μηνύματα τα οποία όμως παρουσιάζονται ως αναπόσπαστο μέρος της συνήθους ύλης του site και γι' αυτό είναι ευκολότερο να προσελκύσουν το κοινό και να το πείσουν για τις αρετές των προϊόντων της συγκεκριμένης επιχείρησης. Για να τονιστεί μάλιστα η εικόνα του: "αυτό που διαβάζετε είναι χρήσιμο περιεχόμενο και όχι απλή διαφήμιση" οι web σελίδες ακολουθούν το στήσιμο (layout) του υπόλοιπου site, ενώ οι παραπομπές προς το site του χορηγού - διαφημιζόμενου είναι συνήθως πολύ διακριτικές (σε αρκετές περιπτώσεις τοποθετείται απλώς μια παραπομπή μέσα στο κείμενο χωρίς κανένα banner ή κάποιο εντυπωσιακό γραφικό).

Διαγωνισμοί και κληρώσεις

Οι κληρώσεις εξασφαλίζουν πολύ μεγάλη δημοτικότητα, αλλά δυστυχώς όχι και τόσο υψηλή προβολή επειδή οι χρήστες του δικτύου θα επισκεφθούν μεν το site, αλλά θα "κατευθυνθούν" κυρίως προς στις σελίδες της κλήρωσης, αγνοώντας συνήθως το υπόλοιπο υλικό.

Μικρότερη δημοτικότητα, αλλά μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα, εξασφαλίζουν οι διαγωνισμοί όπου ο χρήστης του Internet καλείται να απαντήσει σε μια σειρά από ερωτήσεις σχετικές με το προϊόν. Σε αυτή την περίπτωση ο διοργανωτής φροντίζει ώστε οι απαντήσεις να βρίσκονται μέσα σε πολλές διαφορετικές σελίδες του site, υποχρεώνοντας έτσι τον επισκέπτη να μελετήσει όλο το υλικό που έχει δημοσιεύσει η εταιρεία σχετικά με τα προϊόντα της.

Όπως προαναφέρθηκε, οι χρήστες που θα συμμετάσχουν σε έναν διαγωνισμό είναι συνήθως πολύ λιγότεροι από εκείνους μιας κλήρωσης (αν φυσικά τα βραβεία είναι παρόμοια). Ωστόσο, ο μικρότερος αριθμός τους αντισταθμίζεται πλήρως από την πληρέστερη ενημέρωση που λαμβάνουν για όλα τα προϊόντα της εταιρείας.

Promotional web sites

Στην πλειοψηφία των περιπτώσεων, ένα τόσο εξειδικευμένο web site δεν παρουσιάζεται αυτόνομο στο δίκτυο, αλλά ως μέρος μιας ευρύτερης διαφημιστικής εκστρατείας για το προϊόν. Έτσι, σε όλες τις διαφημίσεις σε άλλα μέσα (π.χ. τηλεόραση, τύπος, αφίσες κ.λπ.) εμφανίζεται η διεύθυνση του site και προτρέπεται το κοινό να το επισκεφθεί για να λάβει από εκεί περισσότερες πληροφορίες.

Μεγαλύτερα, διαφορετικά και πιο εντυπωσιακά banners

Δυστυχώς όμως, τα περισσότερα sites δεν δέχονται banners τόσο μεγάλων διαστάσεων, ενώ η δημιουργία ενός flash banner είναι ιδιαίτερα ακριβή. Γι' αυτό, πολλοί διαφημιζόμενοι προτιμούν τη χρήση απλών annimated gif banners τα οποία όμως εναλλάσσουν πολύ συχνά, καθώς είναι γνωστό ότι μετά από 2 ή 3 ημέρες έκθεσης του ίδιου banner σε μια σελίδα, η δημοτικότητά του (clickthrough) μειώνεται κατακόρυφα.

Έτσι, σύμφωνα με μελέτη της AdRelevance, οι 10 μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι στο Web στις ΗΠΑ χρησιμοποίησαν κατά μέσο όρο 291 διαφορετικά banners ο καθένας (μέσα σε ένα τρίμηνο!) με πρωταθλητή το Amazon που χρησιμοποίησε 360.

Performance payment

Το clickthrough αποτελεί μια ιδιόμορφη περίπτωση επειδή είναι εύκολο για κάποιο site να εξαπατήσει τους πελάτες του. Η αμοιβή όμως του site που διαφημίζει τα προϊόντα μας με ποσοστό επί των πωλήσεων αυτών αποτελεί μια πολύ αξιόλογη, φθηνή και μικρού κινδύνου πρακτική (πληρώνεις μόνο αν η διαφήμιση είναι αποδοτική) που σίγουρα αξίζει να δοκιμάσουμε.

Ολοκληρώνοντας αυτή την παρουσίαση θα ήθελα να τονίσω ότι καμία από όλες τις παραπάνω ιδέες και εφαρμογές δεν είναι τόσο ισχυρή ώστε να μεταβάλει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο διαφημίζουμε ένα προϊόν ή κάποιο web site μέσα στο Internet. Γι' αυτό και αντί για τη συγγραφή ενός ξεχωριστού άρθρου για την κάθε μία, σας τις παρουσιάσαμε όλες συνοπτικά.

Να είστε όμως βέβαιοι ότι όλες αυτές οι μέθοδοι αποτελούν χρήσιμα, απλά και δοκιμασμένα εργαλεία που καμία διαφημιστική εκστρατεία δεν πρέπει να αγνοήσει. Σας συνιστούμε λοιπόν να τα λαμβάνετε πάντοτε υπ' όψιν σας όποιες κι αν είναι οι δραστηριότητές σας στο web.

Γιώργος Επιτήδειος

Δημοσιοποιήσετε τα σχόλια και τις παρατηρήσεις σας γι' αυτό τα άρθρο



Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες

© 2005 Γιώργος Επιτήδειος
Υποδείξεις, Ερωτήσεις, Σχόλια στην διεύθυνση gepiti@gepiti.com