Τα banners και η αποδοτικότητά τους

Πάνω σε αυτό το θέμα υπάρχουν δύο σχολές. Η μια προβλέπει πως τα banners θα κρατήσουν αυτή την κυρίαρχη θέση στην διαφημιστική δαπάνη για πολύ καιρό ακόμη. Η άλλη τα βλέπει να δίνουν σιγά σιγά την θέση τους σε άλλες μορφές διαφήμισης.

Τα υπέρ των banners στοιχεία

Πιο συγκεκριμένα η έρευνα έδειξε πως τα banners έχουν εξαιρετικά υψηλό advertisement awareness.

Σαν συμμετέχοντες στην έρευνα, επιλέχθηκαν άνθρωποι που είχαν περάσει πριν 7 ημέρες από ένα συγκεκριμένο site και είδαν για μια φορά, μια μόνο σελίδα που περιείχε την Χ διαφήμιση με μορφή banner.

Στην ερώτηση αν θυμούνται να είδαν μια διαφήμιση στην συγκεκριμένη σελίδα (που είχαν δει πριν 7 ημέρες), απάντησε θετικά το 34% των ερωτηθέντων. Το ποσοστό αυτό ανέβηκε στο 44% για όσους είδαν την διαφήμιση 2 φορές (1 φορά πριν 14 ημέρες και άλλη μια πριν από 7 ημέρες).

Επίσης, τα banners επιτυγχάνουν πολύ καλό brand awareness.

Για τα 12 brands (μάρκες) που δοκιμάσθηκαν (διαφημίστηκαν σε σελίδες που είδαν οι χρήστες), το brand awareness (η γνώση του χρήστη για το τι προσφέρει η κάθε μια) αυξήθηκε από 61% (που ήταν πριν την έκθεση των χρηστών στην διαφήμιση) σε 64%. Το ενδιαφέρον είναι πως η μεγάλη αύξηση εμφανίστηκε όχι σε γνωστές μάρκες (που έτσι κι αλλιώς είχαν μεγάλο awareness και δεν μπορούσαν να πάνε πιο ψηλά), αλλά σε λιγότερο γνωστά brands που βελτίωσαν δραματικά το awareness τους με μια εμφάνιση σε μια Web σελίδα που είδε ο χρήστης μια μόνο φορά!

Θετικές είναι και οι επιπτώσεις στο brand perception.

Σαν παράδειγμα, παραθέτουμε τα αποτελέσματα ερωτημάτων που έγιναν για τα banners της αυτοκινητοβιομηχανίας Volvo. Μετά τη έκθεση στα banners, η εντύπωση ότι τα Volvo είναι καλά αυτοκίνητα αυξήθηκε κατά 55% (από 11% πριν την έκθεση σε 17% ). Η εντύπωση πως τα αυτοκίνητα Volvo προσφέρουν κάτι περισσότερο από τα αυτοκίνητα άλλων εταιρειών αυξήθηκε κατά 57% (από 7% πριν την έκθεση σε 13% μετά). Τέλος οι άνθρωποι που δήλωσαν πως έχουν καλύτερη γνώμη για ταVolvo σε σχέση με άλλες μάρκες αυξήθηκε κατά 44% (από 9% σε 11%).

Το σημείο όμως που ίσως έχει το μεγαλύτερο ενδιαφέρον είναι η σχέση click-throughs (άνθρωποι που δεν βλέπουν απλώς το banner αλλά αντιδρούν σε αυτό κάνοντας κλικ επάνω του για να πάρουν περισσότερες πληροφορίες ή να δουν τις σελίδες που υπάρχουν πίσω του) και advertisement awareness. Η έρευνα έδειξε πως το 96% του brand enhancement γίνεται από την ύπαρξη και μόνο του banner και μόνο ένα 4% αποδίδεται στα όσα είδε και διάβασε στις σελίδες που παραπέμπει το banner. Αν μάλιστα λάβει κανείς υπόψη του πως σε ορισμένες διαφημιστικές εκστρατείες το click-through αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση για την επιτυχία της (π.χ. ένα banner που δεν αναφέρει το όνομα του διαφημιζόμενου αλλά απλώς "κάντε κλικ εδώ για να κερδίσετε ένα ταξίδι στις Κάννες"), τότε η συμμετοχή του στο brand enhancement περιορίζεται στο 2%!

Αξίζει να σημειωθεί πως τα παραπάνω στοιχεία, έχουν και ένα άλλο θετικό σημείο προς όφελος του Web. Η τηλεόραση έχει αποτελέσει αντικείμενο πολλών ερευνών και πειραμάτων με αποτέλεσμα οι γνώσεις μας για τον τρόπο επηρεασμού ανθρώπων μέσω αυτής να έχουν φτάσει πρακτικά στα όριά τους. Το Web είναι ένας νέος, αδοκίμαστος χώρος και είναι βέβαιο πως οι νέες τεχνολογίες θα μας δώσουν και άλλους ακόμη πιο ισχυρούς τρόπους μεταφοράς των μηνυμάτων που επιθυμούμε στους χρήστες του.

Όμως οι μελέτες για την χρησιμότητα των banners δεν περιορίζονται στην παραπάνω έρευνα. ’λλα πλεονεκτήματα που έχει η τοποθέτηση ενός banner, είναι πως στο Web:

• Ο χρήστης ενεργεί συνεχώς (επιλέγοντας σελίδες, απαντώντας σε ερεθίσματα που του δίνει η σελίδα που διαβάζει κ.λπ.). Γι' αυτό είναι πιο συγκεντρωμένος σε ότι βλέπει στις σελίδες που συναντά.
• Ο χρήστης βλέπει το banner σαν τμήμα της σελίδας και επειδή η σελίδα περιέχει υλικό που τον ενδιαφέρει παρατηρεί και το banner πιο έντονα.
• Η απόσταση του χρήστη από την οθόνη είναι πολύ μικρότερη απ' ότι στην τηλεόραση (μόλις 30 - 45 εκατοστά).
• Οι νέες τεχνολογίες ενισχύουν μάλλον παρά περιορίζουν την ισχύ των banners. Για παράδειγμα έχει παρατηρηθεί πως banners με animation (java, animated gifs, plain HTML-embedded banners με pop-up menus κ.λπ.) αυξάνουν το clickthrough έως και 300%. Στην ίδια κατηγορία ανήκουν και τα Streaming Banners που εμφανίζουν ήχο και κίνηση καθώς κατεβαίνουν στο PC του χρήστη (δεν χρειάζεται να έρθουν ολόκληρα για να εμφανιστούν). Ειδικά αυτά που χρησιμοποιούν τεχνολογίες όπως η Enliven της Narrative που δεν απαιτεί κανένα ιδιαίτερο plug-in εγκατεστημένο στο PC του χρήστη.

Επιπρόσθετα, η βαθμολογία FORCE (First Opportunity to see Reaction Created by the Execution) που έχει δημιουργήσει η Millward Brown International δίνει υψηλότερη βαθμολογία (20%) στο Web advertising (που σημαίνει κυρίως banners) απ' ότι στην τηλεόραση (10%) ή στον τύπο (18%). Ο λόγος είναι πως αν και η τηλεόραση είναι πιο διεισδυτική, δεν παύει να είναι ένα παθητικό μέσο.

Δεν είναι άλλωστε τυχαίο που το CPM (το κόστος ανά 1000 εμφανίσεις) είναι κατά μέσω όρο 17 δολάρια για τα banners ενώ φτάνει τα 20-22$ για μηχανές αναζήτησης όπως το Lycos, έναντι 5-6$ για την τηλεόραση, ενώ ειδικά περιοδικά όπως το Cosmopolitan έχουν CPM 35$. Οι διαφημιστές γνωρίζουν πως μόνο σε ειδικούς χώρους που μπορούν να στοχεύσουν καλύτερα το ακροατήριό τους μπορούν να επιτύχουν τα αποτελέσματα που επιθυμούν.

Ποια καλύτερη απόδειξη γι' αυτό από τις επιτυχίες της Toyota. Για 12 μήνες (Απρίλιος 1996 - Μάιος 1997) η εταιρεία τοποθέτησε banners σε διάφορα σημεία του Web και κατέγραψε εκατοντάδες χιλιάδες επισκέπτες στο Web της. Από αυτούς, οι 152.000 έδωσαν στην εταιρεία τα στοιχεία τους για να λάβουν έντυπο διαφημιστικό υλικό ή video σχετικά με τα αυτοκίνητα της Toyota. Συγκρίνοντας τα στοιχεία των ανθρώπων που έλαβαν το διαφημιστικό υλικό με τις διευθύνσεις των πελατών της το τμήμα πωλήσεων της Toyota ανακάλυψε πως 7.329 αυτοκίνητα πουλήθηκαν σε ανθρώπους που έλαβαν ενημερωτικό υλικό μέσω Internet. Το ποσοστό αυτό (5%) θεωρείται από την εταιρεία εξαιρετικά υψηλό. Έτσι είναι δικαιολογημένος ο national interactive communications manager της Toyota Motor Sales USA Inc. όταν δηλώνει πως: Για την Toyota το Internet είναι ο υπ' αριθμόν 1 τρόπος εύρεσης πελατών (the No.1 lead generator).

Και ένα τελευταίο στοιχείο για την υπεράσπιση των banners. Οι προβλεπόμενοι αντικαταστάτες τους (τα interstitials) δεν έχουν μόνο τα πλεονεκτήματα που μαθαίνουμε συνήθως. Έχουν και το ελάττωμα να ενοχλούν τον χρήστη. Κλασικό θα μείνει το πάθημα της ATT που δημιούργησε ένα interstitial στο οποίο μια όμορφη κοπέλα χτυπούσε μια πόρτα μέχρι ο χρήσης να κάνει κλικ πάνω στην πόρτα. Όταν γινόταν αυτό, η πόρτα άνοιγε και ο χρήστης έβλεπε πληροφορίες για τις υπηρεσίες της AT&T. Αν και θεωρητικά ωραίο, το σχέδιο αυτό δημιούργησε τόσα σχόλια και διαμαρτυρίες, που η εταιρεία αναγκάστηκε τελικά να το αποσύρει. Αυτό ακριβώς είναι και το αντεπιχείρημα κατά των interstitials. Ενοχλούν τόσο τον χρήστη που δύσκολα θα ξεπεράσουν το 5% της διαφημιστικής δαπάνης που έχουν αυτή την στιγμή.

Οι εναντίον των banners απόψεις

Τέλος, παράπονα για τα banners είναι:

Αργούν πάρα πολύ να φορτωθούν. Συνήθως οι διαφημιζόμενοι τοποθετούν αρκετά μεγάλα banners που "βαραίνουν" σημαντικά μια σελίδα. Για τον λόγο αυτό πολλοί webmasters απλώς δεν τα δέχονται.

Δημιουργούν προβλήματα στην εμφάνιση της σελίδας. Όλοι σχεδόν οι webmasters θα δεχθούν ένα banner που αποτελείται από ένα gif αρχείο. Λιγότεροι θα δεχθούν ένα αρχείο jpg (λόγο όγκου) αλλά μόνο ένα 15% περίπου θα δεχθεί να τοποθετήσει ένα banner με Java ή ShockWave. Ο λόγος; Πολλές φορές οι τεχνολογίες αυτές δεν αφήνουν να φορτωθεί η σελίδα (συνήθως λόγο ασυμβατότητας των browsers) με αποτέλεσμα να δυσφημείται ολόκληρο το site.

Είναι πάρα πολύ ψυχρά. Η στατικότητα των περισσότερων banners τα κάνει να κρέμονται άψυχα από την κορυφή της σελίδας χωρίς ενδιαφέρον για τον αναγνώστη της.

Ο κόσμος δεν τα έχει συνηθίσει ακόμη. Με την πάροδο του χρόνου, οι αναγνώστες, τηλεθεατές, ακροατές κ.λπ. συνηθίζουν να βλέπουν διαφημίσεις και αποκτούν αυτόματα το αντανακλαστικό να τις αγνοούν. Τα banners αλλά και το ίδιο το Internet γενικότερα, είναι ακόμη αρκετά καινούρια και τα αντανακλαστικά μας στην αγνόηση διαφημιστικών μηνυμάτων δεν είναι τόσο οξυμένα όσο σε άλλα μέσα. Καθώς οι χρήστες του Web θα γίνονται με τα χρόνια όλο και πιο πεπειραμένοι, θα αυξάνεται μαζί της και η αυτόματη αγνόηση διαφημιστικών μηνυμάτων ακόμη και αν αυτά βρίσκονται σε περίοπτη θέση μέσα στο οπτικό μας πεδίο, όπως συμβαίνει με τα banners.

Γιώργος Επιτήδειος



Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες

Copyright 1998, 1999, 2000 Γιώργος Επιτήδειος
Υποδείξεις, Ερωτήσεις, Σχόλια στην διεύθυνση gepiti@gepiti.com