Πόσο χρήσιμα είναι σήμερα τα banners;

[InterBIZ Newsletter Logo]

Πόσο χρήσιμα είναι σήμερα τα banners;
(Το clickthrough μειώνεται συνεχώς, αλλά οι διαφημιστές εξακολουθούν να τα εμπιστεύονται. Θα δούμε γιατί έχουν δίκιο.) Γιώργος Επιτήδειος, gepiti@gepiti.com

Τι είναι τα banners:

Banners ονομάζονται όσα διαφημιστικά εικονίδια τοποθετούνται (συνήθως επί πληρωμή) σε διάφορα sites και παραπέμπουν στις web σελίδες του διαφημιζόμενου. Επειδή η κύρια χρησιμότητά τους είναι αύξηση της δημοτικότητας των σελίδων του διαφημιζομένου, τα banners πρέπει να είναι συνήθως πολύ εντυπωσιακά (ή ενοχλητικά) για να τραβούν την προσοχή των χρηστών και να κάνουν κλικ επάνω τους όσο το δυνατόν περισσότεροι.

Η συνεχώς μειούμενη δημοτικότητα των banners:

Όπως έχει παρατηρηθεί από πολλές πηγές, το clickthrough (ποσοστό των χρηστών το οποίο κάνει κλικ επάνω σε ένα banner) μειώνεται συνεχώς (2% το 1996, 1% το 1997, 05% το 1998 και περίπου 0,3% το 1999). Έτσι, μερικοί υποστηρίζουν ότι η χρησιμότητα των banners για ένα διαφημιζόμενο είναι πλέον τόσο χαμηλή ώστε δεν αξίζει τον κόπο να ξοδέψει κανείς χρήματα για να διαφημιστεί με αυτό τον τρόπο.

Τα αίτια του χαμηλού clickthrough:

Για τη δραματική μείωση του clickthrough έχουν διατυπωθεί διάφορες απόψεις με επικρατέστερη την αύξηση της ποιότητας των sites (όσο πιο ενδιαφέρουσα είναι μια σελίδα τόσο λιγότερες είναι οι πιθανότητες να την εγκαταλείψει ο χρήστης, κάνοντας κλικ σε μια διαφήμιση).

Ωστόσο, κατά την προσωπική μου άποψη, ο κύριος λόγος μείωσης του ενδιαφέροντος των χρηστών για τα banners βρίσκεται στο γεγονός ότι τα έχουμε πια συνηθίσει και γι' αυτό δεν τραβούν την προσοχή μας τόσο πολύ όσο στο παρελθόν. Αν μελετήσετε προσεκτικά τον τρόπο που σερφάρουν οι χρήστες του δικτύου θα παρατηρήσετε ότι οι αρχάριοι χρήστες αισθάνονται συνήθως χαμένοι και κάνουν κλικ σε ό,τι φαίνεται πιο εντυπωσιακό (π.χ. χρωματικά ή λόγο animation), ενώ αντίθετα οι πεπειραμένοι επισκέπτες κάθε site επικεντρώνουν την προσοχή τους στο πληροφοριακό μέρος της σελίδας και αδιαφορούν για το διαφημιστικό υλικό.

Όσο λοιπόν αυξάνει το ποσοστό των πεπειραμένων χρηστών του δικτύου, τόσο μικρότερο θα γίνεται και το clickthrough.

Προτάσεις για την αύξησή του clickthrough:

Οι διαφημιστές αλλά και πολλά στελέχη επιχειρήσεων υποστηρίζουν ότι η δημοτικότητα των banners είναι χαμηλή λόγω του μικρού bandwidth, το οποίο δεν επιτρέπει τη δημιουργία εντυπωσιακών, και γι' αυτό πιο "τραβηχτικών", banners. Όταν όμως έρθει το broadband internet τότε οι διαφημιζόμενοι θα έχουν τη δυνατότητα δημοσίευσης πιο πλούσιων διαφημιστικών εφαρμογών (rich media ads) χάρη στις οποίες θα προσελκύσουν και πάλι την προσοχή των χρηστών στα μηνύματά τους.

Γιατί το clickthrough θα παραμείνει πάντοτε χαμηλό (μακροπρόθεσμα):

Το "πρόβλημα" των banners δεν είναι διαφορετικό από όσα παρατηρούμε σήμερα στον χώρο των τηλεοπτικών διαφημίσεων. Όταν πρωτοεμφανίστηκε η τηλεόραση, η εντύπωση που προκαλούσε σε όλους η κινούμενη εικόνα ήταν εξαιρετικά έντονη. Επρόκειτο για μια καινούρια εμπειρία και οι άνθρωποι συνήθιζαν να μένουν καρφωμένοι πάνω "στο κουτί", αφιερώνοντάς ένα μεγάλο μέρος του χρόνου και της προσοχής τους στο τηλεοπτικό πρόγραμμα. Γι' αυτό και τη δεκαετία του 70, η μέση αναγνωρισιμότητα μιας τηλεοπτικής διαφήμισης στις ΗΠΑ έφτανε το 34% (Leo Scheiner, http://safe-audit.com).

Σήμερα όμως, η πλειοψηφία των τηλεθεατών έχει παρακολουθήσει τόσες πολλές διαφημίσεις που ελάχιστα σποτ μας προκαλούν πλέον μεγάλη εντύπωση. Έτσι, αυτή τη στιγμή η αναγνωρισιμότητα των τηλεοπτικών διαφημίσεων βρίσκεται μόλις στο 8%.

’δικα λοιπόν ελπίζουν πολλοί ότι θα καταφέρουν να αυξήσουν το clickthrough των banners μέσω animations, παιγνιδιών και άλλων εφαρμογών rich media. Όπως συνέβη και με την τηλεόραση, έτσι και για κάθε μια από αυτές τις εφαρμογές οι χρήστες γρήγορα θα συνηθίζουν τις νέες μορφές διαφήμισης και μετά από κάθε έξαρση δημοτικότητας, το clickthrough και η αναγνωρισιμότητα των interactive, animated κ.λπ. διαφημίσεων θα μειώνεται και πάλι στα σημερινά επίπεδα.

Τι μπορούν να προσφέρουν τα banners:

Στα μέσα της δεκαετίας του 60, ο Βρετανός βιολόγος Michael Chance υποστήριξε ότι το αποτελεσματικότερο μέσο μέτρησης της εξουσίας μεταξύ πρωτευόντων (άνθρωποι και πίθηκοι) είναι ο αριθμός των ατόμων τα οποία στρέφουν το βλέμμα τους προς ένα από τα μέλη της ομάδας. Υπάρχει μάλιστα και μια αναφορά από τη γνωστή βιολόγο Jane Goodall, σύμφωνα με την οποία ένας αρσενικός χιμπατζής κατάφερε να γίνει ο αρχηγός της ομάδας του επειδή έμαθε πώς να κάνει πολύ θόρυβο (άρα και πώς να τραβά την προσοχή των άλλων μελών της ομάδας), κατρακυλώντας απλώς βαρέλια σε μια πλαγιά.

Αν θεωρείτε ότι η παραπάνω πρακτική δεν είναι αποτελεσματική στους ανθρώπους θυμηθείτε ότι οι πολιτικοί, οι διαφημιστές, οι επισκέπτες των Reality shows και οι άνθρωποι του θεάματος ακολουθούν ακριβώς την ίδια μέθοδο, όταν προσπαθούν να τραβήξουν επάνω τους τα φώτα της δημοσιότητας χωρίς να πολυνοιάζονται για τον τρόπο με τον οποίο θα γίνει αυτό. (Any publicity is good publicity, όπως λέει και το γνωστό ρητό.)

Γι' αυτό και προσωπικά εκτιμώ ότι η πραγματική χρησιμότητα των banners δεν είναι το clickthrough αλλά η απλή εμφάνισή τους, όπως συμβαίνει σήμερα με τις αφίσες στους δρόμους ή τις διαφημίσεις στα περιοδικά. Όλες αυτές οι διαφημιστικές πρακτικές υπάρχουν μόνο για να μας υπενθυμίζουν συνεχώς την ύπαρξη του Χ, ενώ το δύσκολο έργο της προσέλκυσης του κοινού στο κατάστημα ή το site του το αναλαμβάνει μια άλλη, πιο παραδοσιακή αλλά σίγουρη μέθοδος: Η ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών που παρέχει.

Γιώργος Επιτήδειος

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες