On-Line Κοινότητες

Αυτό που δυστυχώς δεν λέγεται συχνά είναι πως, αντίθετα απ' ό,τι πιστεύει ο πολύς κόσμος, οι ιδέες και οι αντιλήψεις τον ανθρώπων διαγράφουν κι αυτές παρόμοιους κύκλους. Ενώ όμως οι δημιουργοί της μόδας είναι συνήθως ειλικρινείς και παραδέχονται την επιστροφή του παλιού (ξανάρχεται στη μόδα το μπλε), οι "παραγωγοί" ιδεών έχουν την τάση να τους αλλάζουν περιτύλιγμα και να μας τις παρουσιάζουν πάντοτε σαν καινούριες και, συνήθως, επαναστατικές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της πρακτικής είναι η μόδα που θα μας απασχολήσει αυτό το μήνα: "Οι on line κοινότητες".

Η τελευταία ενσάρκωση της ιδέας των on line κοινοτήτων γεννήθηκε μετά την παρατήρηση πως, πολύ συχνά, οι χρήστες διαφόρων προϊόντων ή υπηρεσιών δημιουργούσαν, με δική τους πρωτοβουλία, ειδικούς χώρους μέσα στο δίκτυο για να συζητούν γι' αυτά. Οι άνθρωποι αυτοί βλέπουν το προϊόν ή την υπηρεσία που χρησιμοποιούν σαν έναν καλό φίλο, βασανιστή ή ευεργέτη και τους αρέσει να μοιράζονται με άλλους τις σκέψεις και τις εμπειρίες τους από τη χρήση του.

Έτσι, σήμερα μπορείτε να βρείτε mailing lists, web sites ή, σπανιότερα, chat rooms αφιερωμένα σε προϊόντα λογισμικού, σε τύπους ή κατασκευαστές, αυτοκινήτων, σε προμηθευτές υπηρεσιών Internet (ISPs) και σε οποιοδήποτε άλλο προϊόν ή υπηρεσία χρησιμοποιείται από κάποιους τόσο πολύ ώστε να αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της ζωής τους.

Αυτές οι αυθόρμητες συγκεντρώσεις ανθρώπων με τόσο "ιδιαίτερα" χαρακτηριστικά (π.χ. οι άνθρωποι που οδηγούν αυτοκίνητα BMW) τράβηξαν γρήγορα το ενδιαφέρον των διαφημιστών οι οποίοι πίστεψαν πως βρήκαν ένα έτοιμο κοινό για να διαφημίσουν πολύ "ειδικά" προϊόντα. Για παράδειγμα, μπορούν να διαφημίσουν σε όσους οδηγούν BMW όλα τα άλλα προϊόντα της εταιρείας (την οποία οι άνθρωποι αυτοί γνωρίζουν ήδη και εμπιστεύονται), συνεργεία ειδικά για BMW, καταστήματα με αξεσουάρ αυτοκινήτου, χρηματοοικονομικές υπηρεσίες (συνήθως όσοι έχουν τέτοια αυτοκίνητα έχουν υψηλό εισόδημα) κ.λπ.

Έτσι, γεννήθηκε το πρώτο είδος επιχειρηματικής εκμετάλλευσης κοινοτήτων. Αντί ο κατασκευαστής ή προμηθευτής του προϊόντος να περιμένει κάποιον ιδιώτη εθελοντή, δημιουργεί από μόνος του ένα χώρο για συζητήσεις και ανταλλαγή μηνυμάτων σχετικά με το προϊόν του (συνήθως πρόκειται για κάποιο message board στο web, για μια mailing list ή για ένα chat room). Με τον τρόπο αυτό δίνει τους πελάτες του τη δυνατότητα να εκφραστούν και να βοηθήσουν ο ένας τον άλλο, ενώ ο ίδιος κερδίζει γνώσεις μαθαίνοντας με ποιο τρόπο χρησιμοποιούν το προϊόν του, τι προβλήματα ή παράπονα έχουν από αυτό και ποια επιπρόσθετα χαρακτηριστικά θα ήθελαν να διαθέτει. Τέλος, εξασφαλίζει πως όλες οι συζητήσεις που τον αφορούν γίνονται σε ένα χώρο που ελέγχει ο ίδιος. Έτσι, μπορεί να αποσοβεί κρίσεις, όπως τα ομαδικά παράπονα πελατών, πριν αυτές πάρουν μεγάλες διαστάσεις και γίνουν γνωστές στο ευρύ κοινό.

Το σκεπτικό που διέπει τη λειτουργία τέτοιων "κοινοτήτων" είναι πολύ καλό και πολλές επιχειρήσεις τις έχουν βρει εξαιρετικά αποτελεσματικές. Θέλουν βέβαια πολύ δουλειά, μια και τα στελέχη της εταιρείας πρέπει να τις παρακολουθούν συνεχώς για να εξασφαλίσουν την καλή λειτουργία τους. Αυξάνουν όμως τους ικανοποιημένους πελάτες και μακροπρόθεσμα βοηθούν την επιχείρηση να δημιουργήσει καλύτερα προϊόντα.

Θα μπορούσα να τελειώσω το άρθρο μου σε αυτό το σημείο, έχοντας παρουσιάσει μια καλή ιδέα που έχει πολύ πετυχημένο παρελθόν και παρόν και η οποία υπόσχεται πολλά για το μέλλον. Δυστυχώς όμως, όπως συμβαίνει πολύ συχνά όταν παίρνεις μια καλή ιδέα και την εφαρμόζεις όπου δεν πρέπει, η ιδέα των on line κοινοτήτων γέννησε πρόσφατα και ένα τέρας: Το marketing ακριβείας (razor thin marketing).

Το "πρόβλημα" με τις on line κοινότητες πελατών είναι πως απαιτούν χρόνο για να αποδώσουν και τα αποτελέσματά τους δεν είναι μετρήσιμα. Γνωρίζουμε πως ικανοποιούν τους ήδη υπάρχοντες πελάτες και πως αυτοί, μακροπρόθεσμα, θα συστήσουν το προϊόν ή την υπηρεσία σε άλλους. Δεν μπορούμε όμως να ξέρουμε πότε θα γίνει αυτό και πόσοι νέοι πελάτες θα έρθουν σε μας χάρη σε αυτές τις συστάσεις.

Γνωρίζουμε επίσης πως χάρη στα σχόλια των πελατών η εταιρεία θα μπορέσει να αναπτύξει νέα, καλύτερα προσαρμοσμένα στις ανάγκες του κοινού, προϊόντα. Θα περάσουν όμως χρόνια μέχρι να γίνει αυτό και να φανεί στην πράξη η αξία των συμβουλών που πήρε η εταιρεία από τους πελάτες της.

Έτσι οι, πάντα ανυπόμονοι για γρήγορα αποτελέσματα, πωλητές και διαφημιστές αποφάσισαν να χρησιμοποιήσουν τα δημογραφικά στοιχεία που συγκεντρώνει η επιχείρηση από τους συμμετέχοντες για να κάνουν πωλήσεις εδώ και τώρα.

Ο πρώτος ανόητος τρόπος "εκμετάλλευσης" της on line κοινότητας είναι να "πλημμυρίσει" το τμήμα πωλήσεων με διαφημίσεις (συγνώμη, με "ενδιαφέρουσες ανακοινώσεις" ήθελα να πω) όλους όσους έκαναν το λάθος να συμμετάσχουν έστω και μια φορά σε αυτήν. Γίνεται μια εκδήλωση στο Σικάγο; "Ας στείλουμε μια ανακοίνωση με email σε όλους όσους έχουμε στα κατάστιχά μας. Βέβαια, άλλοι από τους αποδέκτες μένουν στη Νέα Υόρκη, άλλοι στο Βερολίνο και άλλοι στην Αθήνα. Δεν πειράζει όμως, σημασία έχει να λέμε πως στείλαμε την ανακοίνωση σε 3.000 άτομα. Θα μας πει ο προϊστάμενος μπράβο αν τη στείλουμε μόνο στους 100 που μένουν αρκετά κοντά για να υπάρχουν πιθανότητες να παρευρεθούν;"

Το αποτέλεσμα φυσικά είναι πως αργά ή γρήγορα η κοινότητα αυτή αποκτά τη φήμη πως δεν είναι τίποτε άλλο από ένα πονηρό κόλπο για να διαφημίζει η επιχείρηση τα προϊόντα της. Οι χρήστες της την εγκαταλείπουν και παύει να λειτουργεί ή φυτοζωεί με ελάχιστα και κακής ποιότητας μηνύματα (σε τέτοιες περιπτώσεις οι πεπειραμένοι και μορφωμένοι χρήστες, αυτοί δηλαδή που θα κάνουν τα καλύτερα σχόλια και παρατηρήσεις, είναι οι πρώτοι που θα το βάλουν στα πόδια).

Ο δεύτερος και ακόμη πιο ανόητος τρόπος εκμετάλλευσης της ιδέας των on line κοινοτήτων είναι η δημιουργία τους αποκλειστικά και μόνο για την προσέλκυση ανθρώπων με ειδικά, προσδιορισμένα από πριν, δημογραφικά χαρακτηριστικά.

Η ιδέα για τις κοινότητες αυτές γεννήθηκε από τον τρόπο με τον οποίο αποφασίζεται το πρόγραμμα των τηλεοπτικών καναλιών. Όταν τα στελέχη ενός καναλιού θέλουν να αποφασίσουν τι είδους εκπομπή θα δημιουργήσουν ή θα αγοράσουν, κοιτούν πρώτα ποιο κοινό έχει πιθανότητες να παρακολουθεί τηλεόραση την ώρα που σκοπεύουν να την προβάλουν. Μετά μελετούν ποιοι από τους τηλεθεατές αυτούς έχουν τη μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη και δημιουργούν την εκπομπή που πιστεύουν πως καλύπτει καλύτερα τα γούστα, τις προτιμήσεις και τις ανάγκες τους. Στη συνέχεια, όταν αρχίσει η προβολή της εκπομπής, καταγράφουν τα χαρακτηριστικά των ανθρώπων που την παρακολουθούν (ηλικία, φύλο, επάγγελμα, οικονομική κατάσταση κ.λπ.) και έρχονται σε επαφή με τους διαφημιστές των προϊόντων που θα ενδιέφεραν αυτόν τον τύπο τηλεθεατή για να τους πείσουν να αγοράσουν διαφημιστικό χρόνο.

Το πρόβλημα που έχω με την πρακτική αυτή είναι πως δημιουργήθηκε από ανθρώπους που δεν γνωρίζουν ούτε την ιστορία του δικτύου, γι' αυτό μπορώ να τους συγχωρέσω, ούτε απλά μαθηματικά.

Ας δούμε πρώτα τα μαθηματικά μας. Μια κοινότητα έχει ως μέλη όσους συμμετέχουν σε αυτήν. Τι σημαίνει όμως συμμετοχή; Σημαίνει ενεργό ενδιαφέρον. Για παράδειγμα θεωρούμε σαν συμμετέχοντες όσους διαβάζουν τα περισσότερα μηνύματα και στέλνουν και αυτοί κατά μέσο όρο ένα μήνυμα το μήνα. Αν λοιπόν η κοινότητα έχει 100 μέλη θα διακινούνται μέσω αυτής 100 μηνύματα το μήνα (3 την ημέρα) ενώ αν έχει 1000 μέλη θα διακινούνται 1000 μηνύματα το μήνα (33 την ημέρα). Νομίζω πως βλέπετε αμέσως ποιο είναι το πρόβλημα. Από ένα αριθμό μελών και πάνω, τα μηνύματα γίνονται τόσα πολλά που ο μέσος άνθρωπος αρχίζει να μην έχει τον απαιτούμενο χρόνο για να τα παρακολουθήσει όλα, ή έστω για να παρακολουθήσει ένα αρκετά μεγάλο αριθμό από αυτά. Έτσι η συμμετοχή του γίνεται όλο και πιο αραιή. Γράφει όλο και πιο σπάνια και διαβάζει όλο και λιγότερα μηνύματα. Με τον τρόπο αυτό όμως παύει να είναι μέλος της κοινότητας. Μετατρέπεται σε απλό περαστικό που, αργά ή γρήγορα, θα βρει κάτι άλλο πιο ενδιαφέρον και θα την εγκαταλείψει.

Έστω όμως ότι καταφέραμε να φτιάξουμε μια κοινότητα με 10.000 μέλη (δεν υπάρχουν περισσότερες από 10 τέτοιες σε όλο το Internet των 150.000.000 χρηστών). Ας δοκιμάσουμε τώρα να τους διαφημίσουμε κάτι. Οι ειδικοί του direct marketing θεωρούν επιτυχία αν αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν το 2% των παραληπτών (το 5% είναι υπέροχο θαύμα και υπάρχουν μόνο 2 ή 3 περιπτώσεις τα τελευταία 100 χρόνια που πέτυχαν το 10%). Αν, από την κοινότητα των 10.000 μελών, αγοράσει το 2% θα έχουμε 200 πωλήσεις. Πόσα χρήματα όμως θα ήταν διατεθειμένος να δαπανήσει κάποιος για 200 πωλήσεις; Μάλλον λίγα, εκτός αν πουλάει κάτι πανάκριβο. Αντίστοιχα λίγα λοιπόν θα είναι και τα έσοδα εκείνου που δημιούργησε την κοινότητα. Με την ευκαιρία αυτή υπενθυμίζω πως το 1998 το clickthrough των banners ήταν 1%, έναντι 2% το 1997, με τάσεις ακόμη μεγαλύτερης πτώσης στο μέλλον (0,1% το 2001).

Θα τελειώσω τα σχόλιά μου για τις online κοινότητες με λίγες παρατηρήσεις από την ιστορία του δικτύου. Η πρώτη μορφή τους ήταν τα usenet newsgroups, για το Internet, και τα forums, για τις BBS. Όταν πρωτοεμφανίστηκαν, δημιούργησαν πολύ μεγάλο ενθουσιασμό και χαιρετίστηκαν σαν η αυγή μιας νέας λαμπρής εποχής. Πιστεύαμε τότε πως δημιουργούσαμε χώρους ελεύθερης έκφρασης, όπου κάθε χρήστης θα γνώριζε ανθρώπους με κοινά ενδιαφέροντα και θα έβρισκε ένα βήμα για την προσωπική του έκφραση. Οραματιζόμασταν δηλαδή ένα είδος αρχαίας αγοράς ή εκκλησίας του δήμου, που θα ενθάρρυνε την παραγωγή και τη διακίνηση ιδεών δίνοντας δικαίωμα συμμετοχής σε όλους.

Εκεί όμως, στο δικαίωμα συμμετοχής όλων, ήταν που κάναμε λάθος. Ξεχάσαμε πως πολλοί άνθρωποι:

1. Μιλούν χωρίς απαραίτητα να θέλουν να πουν κάτι χρήσιμο (πολύ συχνά θέλουν απλώς να έχουν την ικανοποίηση πως μίλησαν).
2. Λένε ανοησίες ενώ νομίζουν πως ρητορεύουν σε επίπεδο ελάχιστα κατώτερο του Δημοσθένη.
3. Δεν γίνονται εύκολα κατανοητοί γιατί αγνοούν τους βασικούς κανόνες της ορθής και σαφούς έκφρασης.

Στην πράξη λοιπόν η πορεία των περισσότερων online κοινοτήτων (newsgroup, mailing list κ.λπ.) ήταν και είναι:

1. Ξεκινούν τη λειτουργία τους
2. Συγκεντρώνουν συμμετοχές (αν οι συζητήσεις έχουν ενδιαφέρον)
3. Γίνονται γνωστές στο ευρύ κοινό (μαθαίνουν όλοι πόσο αξιόλογοι άνθρωποι συμμετέχουν σε αυτές και πόσο καλές συζητήσεις γίνονται εκεί)
4. Προσελκύουν πολύ κόσμο που θέλει να μιλά μαζί με όσους λένε τόσο σημαντικά πράγματα
5. Αρχίζει να αυξάνει ο αριθμός και να μειώνεται η ποιότητα των μηνυμάτων
6. Φεύγουν οι χρήστες που έκαναν τις ποιοτικές συζητήσεις
7. Αρχίζουν τα flames (έντονες διαμάχες άνευ λόγου και αιτίας)

Η παραπάνω προδιαγεγραμμένη πορεία αποτελεί σχεδόν κανόνα για όλους τους δημοφιλείς χώρους στο δίκτυο. Είναι αλήθεια πως υπάρχουν και εξαιρέσεις, αλλά αυτές αφορούν περιορισμένες ομάδες ανθρώπων και χώρους οι οποίοι ενδιαφέρουν μόνο μια πολύ εξειδικευμένη κατηγορία ατόμων (για παράδειγμα το rec.arts.dance newsgroup έχει σήμερα την ίδια ποιότητα συζητήσεων όπως και το 1994). Δυστυχώς, για την πλειοψηφία των περιπτώσεων ισχύει ο κανόνας που λέει πως λίγα άσχημα μήλα μπορούν να χαλάσουν, στην προκειμένη περίπτωση να αδειάσουν, όλο το βαρέλι. Το χειρότερο μάλιστα είναι πως ακόμη και ο παλιός και δοκιμασμένος τρόπος του moderation σηκώνει τα χέρια ψηλά. Ο moderator μπορεί να αρνηθεί τη δημοσίευση ενός μηνύματος με το αιτιολογικό ότι είναι εκτός θέματος, δεν μπορεί όμως να πει σε κάποιον: "λες ανοησίες και δεν δημοσιεύω το μήνυμά σου". Έτσι οι πραγματικά ζωντανές on line κοινότητες έχουν περιοριστεί σε μικρές κλειστές ομάδες ανθρώπων που δέχονται νέα μέλη μόνο κατόπιν ειδικών κριτηρίων. Αλλά τότε δεν μιλάμε πια για κοινότητα. Τουλάχιστον όχι το είδος της κοινότητας που ακόμη ονειρεύονται πολλοί διαφημιστές.



Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες

Copyright 1998, 1999, 2000 Γιώργος Επιτήδειος
Υποδείξεις, Ερωτήσεις, Σχόλια στην διεύθυνση gepiti@gepiti.com