Τα προβλήματα της επιχειρηματικής αξιοποίησης του email

[InterBIZ Newsletter Logo]

Τα προβλήματα της επιχειρηματικής αξιοποίησης του email
23/2/2001 (Αφού εκθείαζα το email όταν οι περισσότεροι το αγνοούσαν, νομίζω ότι τώρα που έγινε της μόδας πρέπει να σας προειδοποιήσω για μερικά από τα μειονεκτήματά του.) Γιώργος Επιτήδειος, gepiti@gepiti.com

Όσοι παρακολουθούν τον διεθνή τύπο (στην Ελλάδα δυστυχώς όλες οι νέες τάσεις έρχονται με καθυστέρηση) θα έχουν παρατηρήσει ότι το email θεωρείται σήμερα ως το πιο hot Internet business application. Πάμπολλα άρθρα περιγράφουν τα πλεονεκτήματα του email marketing, αναλύουν τις ιδιομορφίες του permission marketing, παρουσιάζουν τις δυνατότητες του precision marketing και γενικά προσπαθούν να φωτίσουν κάθε πλευρά αυτού του νέου (!) τρόπου επιχειρηματικής αξιοποίησης του Internet.

Επειδή όμως το email αποτελεί στην πραγματικότητα μια παλαιά δικτυακή εφαρμογή και πολλοί (συμπεριλαμβανομένου και του εαυτού μου) τη χρησιμοποιούν επιτυχώς εδώ και χρόνια σας προτείνω να ρίξουμε μια σύντομη ματιά στις ιδιομορφίες, τις δυσκολίες και τους κινδύνους αυτού του μέσου:

Πρόβλημα 1: Οι χρήστες αλλάζουν συχνά email διευθύνσεις

Τη στιγμή που γραφόταν αυτό το άρθρο, το InterBIZ είχε 1075 ενεργούς συνδρομητές, ενώ ο αριθμός των καταγεγραμμένων email διευθύνσεων ήταν 1284. Συνεπώς μέσα στα 4,5 χρόνια της δωρεάν έκδοσής του έχασε το 16% των συνδρομητών του. Από αυτούς τους 209 ανθρώπους μόνο 5 διαγράφηκαν μετά από δικό τους αίτημα. Οι υπόλοιποι 204 έχασαν τη συνδρομή τους επειδή άλλαξαν email και δεν ενημέρωσαν για την καινούρια διεύθυνσή τους.

Αν αυτό το ποσοστό απωλειών (4% το χρόνο) σας φαίνεται αποδεκτό, θυμηθείτε ότι το InterBIZ απευθύνεται σε πολύ ειδικό κοινό το οποίο (λόγω εντατικής ενασχόλησης με το Internet) δεν αλλάζει συχνά email διευθύνσεις. Σύμφωνα όμως με έρευνα του NFO WorldGroup, το 41% των χρηστών αλλάζει email διεύθυνση τουλάχιστον μια φορά κάθε δύο χρόνια, ενώ τα στοιχεία της εταιρείας email management "Return Path" μας πληροφορούν ότι το ποσοστό απενεργοποιημένων email διευθύνσεων μιας mailing list (churn rate) μπορεί να φθάσει μέχρι και το 32% το χρόνο!

Έτσι, η διατήρηση ενός πίνακα αποδεκτών email για οποιοδήποτε θέμα αποδεικνύεται σχεδόν το ίδιο δύσκολη όσο και η δημιουργία του, καθώς ο διαχειριστής μιας λίστας ή ενός ezine είναι υποχρεωμένος είτε να προσελκύει συνεχώς νέους συνδρομητές οι οποίοι θα αντικαταστήσουν τους "χαμένους", είτε να παρέχει τόσο καλές υπηρεσίες ώστε ακόμη και μετά από μια αλλαγή διεύθυνσης οι χρήστες να τον ενημερώνουν για το καινούριο τους email.

Πρόβλημα 2: Οι χρήστες δεν διαβάζουν πάντοτε ό,τι τους αποστέλλεται

Αν και με κολακεύει η ύπαρξη 1075 συνδρομητών το γεγονός ότι τα τελευταία 4,5 χρόνια μόνο 7 ζήτησαν αλλαγή της διεύθυνσης αποστολής υποδηλώνει ότι για πολλούς η απουσία του περιοδικού μου δεν αποτελεί και ιδιαίτερα μεγάλη απώλεια. Είναι βέβαια πιθανό κάποιοι να ξαναγράφτηκαν με νέα διεύθυνση χωρίς να με ενημερώσουν ότι αυτό γίνεται λόγω διακοπής λειτουργίας της παλαιότερης. Ωστόσο, γνωρίζω και από κατ' ιδίαν συζητήσεις με πολλούς αναγνώστες μου ότι το αν θα διαβαστεί ένα τεύχος του InterBIZ εξαρτάται όχι μόνο από την ποιότητά του, αλλά και από τον διαθέσιμο χρόνο του αποδέκτη, καθώς και από το θέμα που παρουσιάζεται κάθε φορά.

Γι' αυτό και πριν από μερικούς μήνες η ύλη έγινε πιο εύπεπτη (ένα μετρίου μεγέθους τεύχος την εβδομάδα αντί για ένα μεγάλο μια φορά το μήνα) ενώ ο τίτλος του κύριου άρθρου εμφανίζεται πλέον στο subject του μηνύματος. Έτσι, κάθε συνδρομητής "υποχρεώνεται" να μάθει ποιο αντικείμενο πραγματεύεται κάθε τεύχος μια και δεν μπορεί να διαγράψει ένα mail πριν δει το subject του.

Πρόβλημα 3: Δεν υπάρχει ακόμη σαφής ορισμός του spam

Όλοι συμφωνούμε ότι ένα Make money fast email αποτελεί spam, ενώ ένα συνδρομητικό newsletter όχι. Μεταξύ αυτών των δύο άκρων όμως υπάρχει μια τεράστια γκρίζα περιοχή η οποία προκαλεί πολλές προστριβές μεταξύ κοινού και επιχειρήσεων. Εκεί θα βρει κανείς:

Email με ειδικές προσφορές από εταιρείες με τις οποίες επικοινωνήσαμε στο παρελθόν (αγοράσαμε από αυτές ή τους υποβάλαμε κάποια ερώτηση).
Μηνύματα με "ενημερωτικές" διαφημίσεις από λίστες ανακοινώσεων στις οποίες εγγραφήκαμε χωρίς να το γνωρίζουμε (συμπληρώσαμε κάποια φόρμα όπου δεν προσέξαμε ότι υπήρχε τσεκαρισμένο ένα πεδίο της μορφής: "Yes send me info on related products").
Διαφημίσεις από εταιρείες που αγόρασαν τη λίστα συνεργατών-πελατών μιας άλλης εταιρείας όταν εκείνη σταμάτησε να λειτουργεί.
Ηλεκτρονικά περιοδικά στα οποία γραφτήκαμε κάποτε και στην πορεία "μεταμορφώθηκαν" από email newsletters (ezines) σε διαφημιστικές μπροσούρες που απλώς παριστάνουν το περιοδικό (μια νέα τάση που σύντομα θα τη δούμε να εξαπλώνεται σε όλο το δίκτυο).

Πρόβλημα 4: Δύσκολα βρίσκει κανείς την ιδανική συχνότητα αποστολής email

Μια αποστολή την εβδομάδα είναι συνήθως κουραστική, ενώ μια το μήνα πολύ αραιή.

Πρόβλημα 5: Οι εταιρείες Internet ακολουθούν διαφορετικούς κανόνες διαχείρισης email

Οι δυσκολίες προκαλούνται τόσο από τεχνικούς παράγοντες (ποιες ρυθμίσεις απαιτούνται από τον αποστολέα ώστε να γίνει αποδεκτό το email από τον server του παραλήπτη), όσο και από τις προσωπικές εκτιμήσεις των χρηστών (π.χ. τι θεωρεί ο καθένας ως spam και πόσοι πελάτες πρέπει να διαμαρτυρηθούν μέχρι να αποφασίσει κάποιος ISP να βάλει φραγμούς στη λήψη κάποιων μηνυμάτων).

Συμπεράσματα

Δυστυχώς στα παραπάνω προβλήματα δεν μπορούν να δοθούν απλές και συγκεκριμένες απαντήσεις. Τα πάντα εξαρτώνται από το κοινό στο οποίο απευθύνονται τα μηνύματα, από την ποιότητα του περιεχομένου τους, καθώς και από την ικανότητα του αποστολέα να "νιώθει" το σφυγμό της αγοράς.

Το βέβαιο πάντως είναι ότι στα επόμενα χρόνια οι προσπάθειες επιχειρηματικής αξιοποίησης του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου θα γίνονται όλο και εντατικότερες και γι' αυτό η επιτυχία στο χώρο του email marketing θα έρχεται όλο και πιο σπάνια και με όλο και αυξανόμενη δυσκολία.

Όπως συμβαίνει παντού λοιπόν, έτσι και εδώ το γρήγορο και εύκολο κέρδος θα μείνει για πάντα ένα ανεκπλήρωτο όνειρο.

Γιώργος Επιτήδειος

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες