Τι είναι και πώς λειτουργεί το email marketing

[InterBIZ Newsletter Logo]

Τι είναι και πώς λειτουργεί το email marketing
8/3/2002 (Ένας αρκετά παρεξηγημένος τρόπος έρευνας αγοράς, δημοσίων σχέσεων και πωλήσεων.)
Γιώργος Επιτήδειος, gepiti@gepiti.com

Αν και το spamming έχει δυσφημήσει την επιχειρηματική χρήση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, τους τελευταίους μήνες το email marketing αρχίζει να γίνεται όλο και πιο δημοφιλές και πολλές επιχειρήσεις αναγνωρίζουν πλέον ότι το email αποτελεί ένα ισχυρό κανάλι επικοινωνίας που δεν πρέπει να αφήσουν αναξιοποίητο.

Οι συνηθέστερες μορφές email επικοινωνίας είναι:

1. Email newsletter (ezine)

Πρόκειται για ένα ηλεκτρονικό περιοδικό το οποίο αποστέλλεται σε τακτά χρονικά διαστήματα και περιέχει πληροφόρηση για την εταιρεία και τα προϊόντα της, καθώς και άρθρα για θέματα τα οποία ενδιαφέρουν τους χρήστες των προϊόντων ή των υπηρεσιών της επιχείρησης (π.χ. μια εταιρεία τροφίμων μπορεί να δημοσιεύει στο ezine της συνταγές μαγειρικής). Η δημοσίευση άρθρων γενικού ενδιαφέροντος στο ezine είναι απαραίτητη, διότι αυτά αποτελούν το "δόλωμα" χάρη στο οποίο θα δεχθούν να γίνουν συνδρομητές οι περισσότεροι από τους παραλήπτες του newsletter. (Ελάχιστοι άνθρωποι θα ζητούσαν να λάβουν ένα newsletter το οποίο περιέχει μόνο διαφημίσεις.)

2. Δελτίο τύπου

Απευθύνεται κυρίως στους δημοσιογράφους και αποστέλλεται όποτε υπάρχει ανάγκη.

3. Ανακοίνωση

Απευθύνεται σε μια ειδική κατηγορία ανθρώπων (π.χ. όσοι ενδιαφέρονται μόνο για ό,τι έχει να κάνει με το προϊόν Ψ) και αποστέλλεται όταν θεωρηθεί ότι υπάρχει κάποια είδηση που ενδιαφέρει όσους έχουν αγοράσει το συγκεκριμένο προϊόν ή έχουν εκφράσει την επιθυμία να λαμβάνουν πληροφορίες σχετικά με αυτό.

4. Υπενθύμιση

Πρόκειται για ένα από τα πιο προσωπικά μηνύματα που μπορεί να στείλει μια εταιρεία. (Π.χ. "Σας υπενθυμίζουμε ότι στις ΧΧ/ΧΧ/ΧΧ λήγει η εγγύηση στο προϊόν που αγοράσατε. Αν υπάρχει κάποιο μικροπρόβλημα το οποίο θα θέλατε να σας διορθώσουμε δωρεάν, παρακαλούμε επικοινωνήστε μαζί μας όσο ισχύει ακόμη η εγγύησή του".) Η τήρηση βάσεων δεδομένων οι οποίες επιτρέπουν την εφαρμογή παρόμοιων τεχνικών είναι δύσκολη και το αποτέλεσμα από τη χρήση τους μακροπρόθεσμο και δύσκολο να μετρηθεί. Πρόκειται όμως μια από τις λίγες ευκαιρίες που έχει μια επιχείρηση για να παράσχει προσωποποιημένες υπηρεσίες στο ευρύ κοινό, παρουσιάζοντας ένα φιλικό πρόσωπο και ξεχωρίζοντας από τον ανταγωνισμό.

5. Στοχευμένη αποστολή

Στις περιπτώσεις όπου το κοινό στο οποίο απευθύνονται τα προϊόντα της εταιρείας δεν είναι ομοιογενές αλλά μπορεί να κατηγοριοποιηθεί (π.χ. ανδρικό ντύσιμο - γυναικείο ντύσιμο), ακολουθείται συνήθως η πρακτική της αποστολής διαφορετικών μηνυμάτων σε κάθε κατηγορία πελατών (π.χ. ενός ειδικού newsletter για κάθε είδος προϊόντος). Με τον τρόπο αυτό το μήνυμα ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες κάθε παραλήπτη και γίνεται πιο προσωπικό.

Οι δημοφιλέστερες εφαρμογές του email marketing είναι:

1. Απαντήσεις ερωτημάτων

Κάθε μήνυμα που λαμβάνουμε αποτελεί ένα άνοιγμα κάποιου παλαιού ή υποψήφιου πελάτη προς το μέρος μας. Σε αντίθεση με την παραδοσιακή διαφήμιση όπου δαπανώνται τεράστια ποσά για να "έρθει" ή έστω να ασχοληθεί ο πελάτης με την εταιρεία, εδώ ο υποψήφιος πελάτης είναι στην πόρτα μας και το μόνο που ζητάει από εμάς είναι να μην του την κλείσουμε κατάμουτρα.

2. Επικοινωνία με τον τύπο

Πολλοί δημοσιογράφοι επιθυμούν να λαμβάνουν δελτία τύπου, μια και αυτά αποτελούν μια βολική πηγή ειδήσεων και νέων άρθρων. Επειδή μάλιστα η αποστολή των δελτίων γίνεται ηλεκτρονικά, ένα copy - paste αρκεί για το γρήγορο γέμισμα κάποιων σελίδων.

3. Ενημέρωση για τις δραστηριότητες της εταιρείας

Πολλοί άνθρωποι (πελάτες, επενδυτές, μελετητές της αγοράς, συγγενείς εργαζομένων κ.λπ.) επιθυμούν να γνωρίζουν τι συμβαίνει στην εταιρεία, ποιες είναι οι νέες εξελίξεις του χώρου, πώς βλέπει το μέλλον η διοίκησή της κ.λπ. Αξιοποιώντας αυτό το ενδιαφέρον, η εταιρεία μπορεί να τους αποστέλλει όποτε το επιτρέπει (ή το επιβάλλει) η περίσταση το ανάλογο ενημερωτικό υλικό. Έτσι, το απλό ενδιαφέρον τους για την εταιρεία μπορεί να αποτελέσει τη βάση για μια πολύπλευρη και δυναμική πολιτική δημοσίων σχέσεων με πολλούς και ποικίλους αποδέκτες.

4. Πληροφόρηση για τα προϊόντα της εταιρείας

Η είδηση ότι το προϊόν Χ άλλαξε τιμή ή ότι το προϊόν Ψ διατίθεται πλέον σε νέα έκδοση ενδιαφέρει τόσο τους πιστούς πελάτες της εταιρείας όσο και εκείνους που επιθυμούν απλώς να ενημερώνονται για όσα συμβαίνουν στην αγορά. Είναι κρίμα λοιπόν να δαπανούνται μεγάλα ποσά για την ενημέρωσή τους μέσω του τύπου ή της τηλεόρασης τη στιγμή που ένα email μπορεί να παράσχει περισσότερες πληροφορίες με πολύ πιο προσωπικό τρόπο.

5. Επηρεασμός της κοινής γνώμης

Ο μέσος ή ο περιστασιακός πελάτης σπάνια θα ενδιαφερθεί τόσο πολύ ώστε να ζητήσει συνεχή πληροφόρηση για την εταιρεία και τα προϊόντα της. Έτσι, η ενημέρωση μέσω email απευθύνεται κυρίως σε φανατικούς καταναλωτές, επαγγελματίες και άλλους opinion leaders η γνώμη των οποίων βαραίνει πολύ περισσότερο από όσο υποδηλώνει ο σχετικά μικρός αριθμός τους.

Πώς συγκεντρώνουμε email διευθύνσεις:

Υπάρχουν μόνο δύο τρόποι για να συγκεντρώσουμε τις email διευθύνσεις των ανθρώπων που θα λάβουν τα μηνύματά μας. Ο πρώτος και ο απλούστερος είναι να μας τις δώσουν οι ίδιοι οι χρήστες και να μας επιτρέψουν την αποστολή μηνυμάτων σε αυτές. Τις περισσότερες φορές, για να λάβουμε αυτή την άδεια παρέχουμε σε κάθε χρήστη μια σειρά από ανταλλάγματα με συνηθέστερο την αποστολή ενημερωτικού υλικού για κάποιο θέμα το οποίο τον ενδιαφέρει. Γι' αυτό και όπως αναφέρθηκε παραπάνω τα email newsletters αποτελούν τη δημοφιλέστερη μέθοδο email marketing, καθώς συνδυάζουν την αποστολή υλικού χρήσιμου για τους παραλήπτες με την κοινοποίηση διαφημιστικών μηνυμάτων.

Ο δεύτερος τρόπος συλλογής email διευθύνσεων είναι η καταχώρηση σε μια βάση δεδομένων των διευθύνσεων όλων όσων έχουν επικοινωνήσει μαζί μας μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στο παρελθόν. Φαινομενικά, αυτή η μέθοδος είναι ακόμη ευκολότερη από την προηγούμενη διότι οι διευθύνσεις αυτές βρίσκονται ήδη στη διάθεσή μας και απαιτείται απλώς η συλλογή τους από διάφορες πηγές μέσα στην εταιρεία. Δυστυχώς, το μεγάλο πρόβλημα βρίσκεται στη δυσκολία χρήσης αυτών των διευθύνσεων (αν αρχίσουμε τη μαζική αποστολή διαφημιστικών μηνυμάτων θα κατηγορηθούμε δικαίως για spamming).

Γι' αυτό και η αποστολή μηνυμάτων σε διευθύνσεις οι οποίες συγκεντρώθηκαν με αυτή τη μέθοδο γίνεται μόνο όταν το μήνυμα μπορεί να θεωρηθεί προσωπικής φύσεως ή ενημερωτικό. Για παράδειγμα, ένα μήνυμα με περιεχόμενο "Επειδή είστε χρήστης της ψηστιέρας Χ (πράγμα το οποίο γνωρίζουμε από προηγούμενη αλληλογραφία μας με τον πελάτη), θεωρούμε σκόπιμο να σας ενημερώσουμε ότι από δω και στο εξής θα μπορείτε να χρησιμοποιείτε σε αυτήν το νέο κάρβουνο Ψ για καλύτερο ψήσιμο βατράχων". Φυσικά, για να αποστείλουμε μηνύματα με τόσο καλή στόχευση, απαιτείται η τήρηση μιας καλά δομημένης και ενημερωμένης βάσης δεδομένων. Ενώ όμως αυτό είναι κάτι που ευαγγελίζονται πολλές σύγχρονες επιχειρήσεις (εγκατάσταση εφαρμογών CRM κ.λπ.), ελάχιστες δυστυχώς το εφαρμόζουν στην πράξη.

’λλες συμβουλές σχετικά με την επιχειρηματική χρήση του email:

Γρήγορες απαντήσεις - Κάθε μήνυμα το οποίο λαμβάνουμε πρέπει να απαντάται εντός 24 ωρών ή το αργότερο την επόμενη εργάσιμη ημέρα. Σύμφωνα με έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (http://www.technowatch.aueb.gr) το 70% των ελληνικών επιχειρήσεων διαβάζει το email του (και πιθανότατα απαντά) αυθημερόν. Αν και η πολιτική αυτή είναι δύσκολο να τηρηθεί με ευλάβεια όταν τα email είναι πολλά, μια επιχείρηση δεν πρέπει να ξεχνά ποτέ ότι ένα email που αργεί να απαντηθεί σημαίνει είτε ένα δυσαρεστημένο πελάτη είτε κάποιον ο οποίος τελικά της τηλεφώνησε, αυξάνοντας έτσι σημαντικά το κόστος εξυπηρέτησής του (η δέσμευση προσωπικού για τηλεφωνική εξυπηρέτηση πελατών είναι εξαιρετικά δαπανηρή).
Ενθάρρυνση για επικοινωνία - Σύμφωνα με την παραπάνω έρευνα περίπου το 10% των ελληνικών επιχειρηματικών web sites δεν αναφέρουν μια email διεύθυνση ούτε παρέχουν στον επισκέπτη τη δυνατότητα επικοινωνίας μέσω κάποιας φόρμας. Αυτό όμως είναι μεγάλο λάθος, καθώς η προσφορά όσο το δυνατόν περισσότερων τρόπων επικοινωνίας στον πελάτη αυξάνει σημαντικά την πιθανότητα να έρθει αυτός σε επαφή με την επιχείρηση, ξεκινώντας έτσι μια σχέση κερδοφόρα για την εταιρεία και αποδοτική για τον ίδιο.
Συνέπεια, υπομονή και σοβαρότητα - Το 10% των ελληνικών επιχειρηματικών sites παραπέμπει σε ανενεργές email διευθύνσεις πράγμα το οποίο υποδηλώνει εγκαταλελειμμένα web sites που έχουν αφεθεί στην τύχη τους. Όπως όμως μια εταιρεία δεν θα τολμούσε ποτέ να δημοσιεύσει ένα λανθασμένο τηλέφωνο ή ένα νούμερο το οποίο δεν απαντά ποτέ, έτσι και στο Internet η δήλωση μιας λανθασμένης διεύθυνσης μπορεί να αποβεί το ίδιο επιζήμια για το καλό όνομα της εταιρείας.

Συμπεράσματα

Ο χώρος του email marketing είναι ακόμη πολύ καινούριος και κανείς δεν μπορεί να ισχυριστεί ότι γνωρίζει με ακρίβεια ποιες πρακτικές είναι πετυχημένες και ποιες πρέπει να αποφεύγονται. Ωστόσο, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι με τον κατάλληλο χειρισμό το email (δηλαδή η δημοφιλέστερη υπηρεσία του Internet) μπορεί να αποτελέσει ένα ισχυρό εργαλείο στα χέρια δυναμικών και καινοτόμων επιχειρήσεων. Για να συμβεί όμως αυτό, απαιτείται πολύ καλή γνώση της σύγχρονης τεχνολογίας, κατανόηση βασικών αρχών ψυχολογίας και καλός χειρισμός του γραπτού λόγου.

Αν υπάρχουν τα παραπάνω και αν η επιχείρηση ακολουθήσει πολιτική η οποία σέβεται τις επιθυμίες και κατανοεί τις ανάγκες του χρήστη, το email marketing θα αποδειχθεί εξαιρετικά χρήσιμο γι' αυτήν. Θα μπορούσαμε μάλιστα να ισχυριστούμε ότι ο μεγαλύτερος κίνδυνος από τη χρήση του email marketing είναι η ευκολία του, πράγμα το οποίο μπορεί να οδηγήσει πολλούς marketers σε υπερβολές (π.χ. συχνή αποστολή μηνυμάτων) και στον ολισθηρό κατήφορο του spamming. Γι' αυτό και ολοκληρώνω αυτή την παρουσίαση, υπενθυμίζοντας ότι αυτή η μορφή marketing αποκαλείται επίσης και permission marketing. Μπορούμε να στέλνουμε διαφημιστικό υλικό αποκλειστικά και μόνο επειδή μας το επιτρέπουν οι παραλήπτες μας. Και αυτό αποτελεί ένα γεγονός που δεν πρέπει να ξεχνούμε ποτέ.

Γιώργος Επιτήδειος

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες