Η επιχειρηματική αξιοποίηση των καινοτομιών

[InterBIZ Newsletter Logo]

Η επιχειρηματική αξιοποίηση των καινοτομιών
24/5/2002 (Συμβουλές για νέους επιχειρηματίες)
Γιώργος Επιτήδειος, gepiti@gepiti.com

Στο περιοδικό Technology Review δημοσιεύθηκε πρόσφατα ένα εξαιρετικό άρθρο του καθηγητή Clayton M. Christensen (Harvard Business School) με τίτλο The Rules of Innovation (http://www.technologyreview.com/articles/christensen0602.asp). Επειδή λοιπόν όλα τα επιχειρηματικά σχέδια στο χώρο της νέας οικονομίας βασίζονται στην καινοτομία, σας παρουσιάζω εδώ τις προτάσεις και τις παρατηρήσεις του μαζί με κάποια δικά μου σχόλια:

Χρειάζεται χρόνος μέχρι να πλησιάσει μια καινοτομία το επίπεδο ποιότητας των παραδοσιακών προϊόντων. Αυτό όμως δεν είναι πρόβλημα αρκεί να υπερέχει των ανταγωνιστών της σε απλότητα, ευκολία και κόστος.
Αν κατασκευάσεις κάτι καινούριο ή διαφορετικό και προσπαθήσεις με αυτό να εκτοπίσεις από την αγορά τα παραδοσιακά προϊόντα, οι πιθανότητες επιτυχίας σου είναι 33%. Αν δημιουργήσεις απλώς ένα βελτιωμένο προϊόν, οι πιθανότητες να επιβληθείς των ανταγωνιστών σου είναι μόλις 6%. Κινδυνεύεις λοιπόν περισσότερο αν είσαι συντηρητικός και λιγότερο αν προσπαθήσεις κάτι ολοκληρωτικά διαφορετικό από τα καθιερωμένα.
Όταν μια νέα επιχείρηση απευθύνεται σε αγορά που ενδιαφέρει σοβαρά μια πολύ μεγαλύτερή της, τότε είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα αποτύχει. Στις μεγάλες αγορές με υψηλά ποσοστά κέρδους οι παραδοσιακές επιχειρήσεις είναι τόσο ισχυρές ώστε οι νέοι επιχειρηματίες σπάνια έχουν έστω και την παραμικρή ελπίδα επιτυχίας. Πιο ασφαλείς και προσοδοφόρες είναι οι μικρές και ανεκμετάλλευτες (άγνωστες) αγορές.
Οι άνθρωποι που θέλουν αλλά δεν έχουν τις γνώσεις ή την οικονομική δυνατότητα να κάνουν ό,τι και οι άλλοι γύρω τους αποτελούν μια τεράστια και πολύ δυναμική αγορά. Οι καινοτομίες πρέπει να προσφέρουν στους φτωχούς και τους αμαθείς όσα διαθέτουν ήδη οι πλούσιοι και έμπειροι.
Το επιχειρηματικό μοντέλο του νέου επιχειρηματία πρέπει να του επιτρέπει κερδοφορία σε τόσο χαμηλές τιμές που οι μεγάλοι να μην μπορούν ή να μην αξίζει τον κόπο να κινηθούν εναντίον του. Αντί λοιπόν να προσπαθεί για την απευθείας κατάκτηση ολόκληρης της δυνητικής πελατείας, η επιτυχημένη νέα επιχείρηση ξεκινάει από το φθηνότερο και λιγότερο σημαντικό μέρος της αγοράς κινούμενη σιγά σιγά και προς τις πιο προσοδοφόρες δραστηριότητες των μεγάλων, κατακτώντας έτσι την αγορά κομμάτι κομμάτι.
Όταν η τεχνολογία εξελίσσεται πολύ γρήγορα, το outsourcing δεν λειτουργεί επειδή οι νέες αγορές είναι συνήθως μικρές και οι υποκατασκευαστές δίνουν υψηλότερη προτεραιότητα στις μεγάλες παραγγελίες μια και αυτές τους αποδίδουν πολύ μεγαλύτερα ποσά. Για λόγους ταχύτερης παραγωγής και πιο ευέλικτης προσαρμογής στις ανάγκες του κοινού λοιπόν, στις γρήγορα μεταβαλλόμενες αγορές είναι προτιμότερο να αναπτύσσεις μόνος τις εφαρμογές σου και να μη βασίζεσαι σε τρίτους.
Όπως ένας κούκος δεν φέρνει την άνοιξη έτσι και ένας manager δεν μπορεί να κινήσει μόνος του μια εταιρεία προς νέες κατευθύνσεις. Αν η καινοτομία δεν είναι συμβατή με την εταιρική κουλτούρα, τότε η αποτυχία είναι προδιαγεγραμμένη.
Οι οικονομικές αναλύσεις μπορούν να μας δώσουν πληροφορίες για μια υπάρχουσα αγορά, βοηθώντας μας να κάνουμε τα προϊόντα μας καλύτερα. Οι καινοτομίες όμως δημιουργούν νέες αγορές και επειδή δεν μπορείς να αναλύσεις αυτό που δεν υπάρχει, αλλά δημιουργείται από σένα, στους νέους επιχειρηματικούς τομείς βασιζόμαστε κυρίως στη διαίσθησή μας ακόμη και για τις σημαντικότερες επιχειρηματικές αποφάσεις.
Όσο περισσότερους πόρους διαθέτει μια επιχείρηση τόσο μεγαλύτερος χρόνος θα απαιτηθεί μέχρι να κατανοήσει ότι η στρατηγική της είναι λανθασμένη. Οι οικονομικές δυσκολίες αυξάνουν την αποδοτικότητα μιας μικρής καινοτόμου εταιρίας, υποχρεώνοντάς την να αναθεωρεί συνεχώς τη στρατηγική της.
Κανείς δεν μπορεί να προβλέψει με ακρίβεια τις εξελίξεις σε μια μεγάλη αγορά. Προσπαθώντας να γίνουν γρήγορα όσο μεγαλύτερες μπορούν, οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε νέους τομείς προβαίνουν σε ένα μεγάλο αριθμό αυθαίρετων παραδοχών (π.χ. σχετικά με το μέγεθος της αγοράς, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος κ.λπ.). Αναλαμβάνουν λοιπόν τεράστια ρίσκα που σπάνια αποδεικνύονται σωστά. Στόχος της καινοτόμου εταιρείας δεν πρέπει να είναι η κατάκτηση μεγάλου μεριδίου της αγοράς, αλλά η γρήγορη κερδοφορία που θα εξασφαλίσει την επιβίωσή της.
Οι διαδικασίες βοηθούν στο να εκτελείται μια εργασία γρηγορότερα και να παράγεται ποιοτικότερο αποτέλεσμα. Αυτό όμως επιτυγχάνεται πάντοτε σε βάρος της ευελιξίας. Στις καινοτόμες επιχειρήσεις πρέπει να βασιλεύει ένα, καλώς εννοούμενο, χάος.
Στόχος της επιχειρηματικής καινοτομίας δεν είναι να αλλάξει τον κόσμο αλλά να τον κάνει ευκολότερο, απολαυστικότερο και χρησιμότερο για τον χρήστη - καταναλωτή. Επιτυχημένες είναι οι καινοτόμες εφαρμογές που διευκολύνουν τον πελάτη σε αυτά που ήδη κάνει ή επιθυμεί. Δηλαδή εκείνες που αναστατώνουν λιγότερο τη ζωή του.

Ο καθηγητής Christensen ολοκληρώνει το άρθρο του, παρουσιάζοντας το ακόλουθο πολύ επιτυχημένο πρακτικό παράδειγμα marketing:

Πολλές έρευνες αγοράς έχουν δείξει ότι οι φοιτητές επιθυμούν περισσότερη και πληρέστερη πληροφόρηση από αυτή που περιλαμβάνεται στα πανεπιστημιακά βιβλία. Έτσι, οι εκδοτικοί οίκοι δημοσιεύουν τώρα μεγαλύτερα και πλουσιότερα συγγράμματα, απ' ό,τι στο παρελθόν, συνοδευόμενα συνήθως από CD με επιπρόσθετες πληροφορίες.

Κάνουν όμως λάθος, μια και αυτό που πραγματικά θέλουν οι φοιτητές είναι να διαβάσουν όσο το δυνατόν λιγότερο γίνεται. Οι περισσότεροι λοιπόν ανοίγουν τα βιβλία τους μόνο λίγο πριν τις εξετάσεις και φυσικά διαβάζουν μόνο τα απαραίτητα, αδιαφορώντας για όλη την υπόλοιπη πληροφορία που τους παρέχουν οι εκδοτικοί οίκοι, νομίζοντας πως με αυτόν τον τρόπο θα αυξήσουν τις πωλήσεις τους. (Στην πραγματικότητα μάλιστα τα μεγάλα βιβλία μάλλον φοβίζουν με αποτέλεσμα η επένδυση σε περισσότερο περιεχόμενο όχι μόνο να μην αυξάνει τις πωλήσεις, αλλά να τις μειώνει κιόλας.)

Γι' αυτό:

Μην εμπιστεύεσαι ποτέ ό,τι σου λένε οι πελάτες. Παρατήρησέ τους και σχημάτισε τη δική σου προσωπική άποψη βασισμένος μόνο σε αυτά που τους βλέπεις να κάνουν.

Ο καλός καινοτόμος επιχειρηματίας λοιπόν χρειάζεται παρατηρητικότητα, διαίσθηση και θάρρος. Δυστυχώς όμως όλα αυτά διδάσκονται από τη ζωή και όχι μέσα στις οικονομικές σχολές. Γι' αυτό και η επιτυχημένη επιχειρηματική καινοτομία θα παραμείνει πάντοτε ένα εντυπωσιακό, πολύτιμο, αλλά εξαιρετικά σπάνιο, φαινόμενο.

Γιώργος Επιτήδειος

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες