Δεν αγαπούν όλοι τις ηλεκτρονικές αγορές
23/11/2001 (Ορισμός, αντιρρήσεις και μια εναλλακτική πρόταση.) Γιώργος Επιτήδειος,  gepiti@gepiti.com

Τα τεχνικά προβλήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου

• Το 63% (κατ' άλλους το 75%) των πελατών εγκαταλείπουν τα shopping carts, αφήνοντας τις παραγγελίες τους στη μέση.

• Το 59% των αγοραστών δεν είναι ικανοποιημένοι από τον τρόπο λειτουργίας των online καταστημάτων. (eMarketer)

• Το 70% των χρηστών εγκαταλείπουν τα sites μετά από 12 λεπτά ή λιγότερο (webtop.com)

Ωστόσο,

• Το 17% των offline πωλήσεων στις ΗΠΑ γίνεται μετά από έρευνα αγοράς στο Internet (Europemedia).

Φαίνεται λοιπόν, ότι οι περισσότεροι καταναλωτές δεν έχουν πρόβλημα με τη μελέτη των online καταχωρήσεων, αλλά παρόλα αυτά εξακολουθούν να αγοράζουν "παραδοσιακά".

Οι προσπάθειες για καλύτερο ηλεκτρονικό εμπόριο

• Επένδυσαν στο Personalisation. Όμως, μόλις το 7% των online αγοραστών έχουν δοκιμάσει πώς λειτουργούν οι wish lists και άλλες παρόμοιες υπηρεσίες, ενώ ελάχιστοι από αυτούς (8%) τις έχουν χρησιμοποιήσει για τις αγορές τους (Jupiter Media Matrix).

• Θωράκισαν τα συστήματα ασφαλείας τους μειώνοντας στο ελάχιστο τα προβλήματα από τις online απάτες. Ωστόσο, το κοινό (σε ποσοστό 72%) εξακολουθεί να δηλώνει ότι φοβάται, παρότι η πλειοψηφία των χρηστών αναφέρει ότι δεν υπήρξε ποτέ θύμα απάτης και δεν γνωρίζει κανέναν που να του συνέβη κάτι τέτοιο. (Ipsos-Reid)

• Μείωσαν τις τιμές τους, αλλά μόνο το 15% των online αγοραστών δηλώνει ότι προτιμά τις online αγορές λόγω των χαμηλότερων τιμών που προσφέρουν τα e-shops. (American Express)

• Παρέχουν ειδικές προσφορές και αυξημένες δυνατότητες σε όσους επικοινωνούν μαζί τους, αλλά το 50% των χρηστών εγκαταλείπει αμέσως όποιο site ζητά ακόμη και τα απλούστερα προσωπικά δεδομένα (π.χ. email), ενώ η πλειοψηφία όσων συμπληρώνουν τέτοιες φόρμες δηλώνουν συνήθως πλαστά στοιχεία. (Pew Internet & American Life Project)

• Δαπανούν τεράστια ποσά για να βελτιώσουν τις υπηρεσίες τους, αλλά οι χρήστες αδιαφορούν, οδηγώντας στη χρεοκοπία ακόμη και το καλύτερο ηλεκτρονικό κατάστημα του κόσμου που πήρε άριστα τόσο στη σχεδίαση όσο και στη λειτουργικότητα και την εξυπηρέτηση του κοινού. (Πρόκειται για το Garden.com, βραβευμένο από το Ryerson Polytechnic University του Τορόντο.)

Η πλειοψηφία των καταναλωτών δεν συμπαθεί τις online αγορές!

Εγώ πάντως, ως "παππούς" του ελληνικού e-business (οργάνωσα και δίδαξα τα πρώτα ελληνικά σεμινάρια επιχειρηματικού Internet, τον Απρίλιο του 1994 στην ΕΕΧΙ), κουράστηκα να περιμένω την επόμενη ιδέα που θα στρέψει μαζικά τον κόσμο στις ηλεκτρονικές πωλήσεις. Πρέπει να αναγνωρίσουμε ότι οι αγορές αποτελούν μια κοινωνική δραστηριότητα.

Πάρα πολλοί άνθρωποι βλέπουν τα ψώνια ως ευκαιρία για βόλτα, συνάντηση με φίλους, επικοινωνία με άλλους ανθρώπους κ.λπ. Επίσης, αρκετοί είναι εκείνοι που δεν εμπιστεύονται τις φωτογραφίες και προτιμούν να πιάσουν, να δοκιμάσουν και να αισθανθούν εκείνο που αγοράζουν.

Ένα μεγάλο ποσοστό των αγοραστών λοιπόν (πιθανότητα η πλειοψηφία) δεν θα γίνουν ποτέ πιστοί πελάτες ενός e-shop. Θα το επισκέπτονται ίσως συχνά για έρευνες αγοράς, συλλογή πληροφοριών ή έλεγχο στοιχείων, αλλά θα το εγκαταλείπουν συνήθως "με άδεια χέρια" για χάρη ενός παραδοσιακού καταστήματος.

Ποιο είναι το "μαρτύριο" των ηλεκτρονικών καταστημάτων

Σε ένα ανάλογο "μαρτύριο" φαίνεται ότι υπόκεινται καθημερινά οι διαχειριστές των ηλεκτρονικών καταστημάτων. Βλέπουν χιλιάδες ανθρώπους να επισκέπτονται τα sites τους και επειδή τους θεωρούν ως δυνητικούς πελάτες ξοδεύουν πολύ χρόνο, αρκετά χρήματα και ατέλειωτη προσπάθεια για τους μετατρέψουν από απλούς αναζητητές σε αγοραστές. Αν έχω δίκιο όμως, τότε ματαιοπονούν, καθώς οι περισσότεροι χρήστες του δικτύου θα συνεχίσουν να το χρησιμοποιήσουν κυρίως ως εργαλείο έρευνας, προτιμώντας τα παραδοσιακά καταστήματα για τις περισσότερες από τις αγορές τους.

Μια πρόταση

Πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα προσπαθούν να κερδίσουν αυτό το κοινό με περίτεχνες πολιτικές marketing, ειδικές διαφημιστικές εκστρατείες και άλλα μεγαλόπνοα (και συνήθως πανάκριβα) σχέδια. Με βάση όμως τα όσα αναφέρθηκαν ήδη, ακόμη κι αν ο πελάτης "σαγηνεύτηκε" κάποτε από μια προσφορά, σπάνια θα επιστρέψει και πάλι στο ίδιο κατάστημα για να αγοράσει περισσότερα προϊόντα. (Τον τράβηξε η προσφορά και όχι το ίδιο το κατάστημα η λειτουργία του οποίου δεν ταιριάζει συνήθως με την ψυχολογία και τον τρόπο ζωής του).

Στόχος μας λοιπόν δεν πρέπει να είναι απλώς η συγκέντρωση πελατών, αλλά η προσέλκυση ανθρώπων οι οποίοι είναι συνηθισμένοι στις online αγορές και έχουν πολλές πιθανότητες να ξαναγοράσουν με αυτόν τον τρόπο. Το πώς θα επιτευχθεί κάτι τέτοιο το αφήνω στη δημιουργική σας φαντασία. Επειδή όμως δεν θέλω να ολοκληρώσω αυτό το άρθρο με γενικότητες (αυτό είναι ιδιότητα των consultants και δεν ανήκω σε αυτή την κατηγορία) σας πληροφορώ ότι ο καλύτερος τρόπος για να το επιτύχετε είναι τα online κουπόνια.

Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη του eMarketer, το 94% όσων χρησιμοποιούν online εκπτωτικά κουπόνια είναι άνθρωποι που έχουν ήδη αγοράσει άλλα προϊόντα από ηλεκτρονικά καταστήματα. Πρόκειται δηλαδή για καταναλωτές ήδη εθισμένους στη διαδικασία του ηλεκτρονικού εμπορίου που δεν φοβούνται τις online αγορές και είναι πάντα πρόθυμοι να αξιοποιήσουν μια καλή ευκαιρία.

Αν λοιπόν σκοπεύετε να προσελκύσετε νέους πελάτες σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, "εκδώστε" ηλεκτρονικά κουπόνια και προτείνετε τις πιο συμφέρουσες αγορές σε όσους αγοράσουν μέσω αυτών. Οι άνθρωποι αυτοί έχουν τις περισσότερες πιθανότητες από όλους να γίνουν τακτικοί και πιστοί πελάτες σας. Πρέπει λοιπόν να τους φροντίσετε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.

Μια διευκρίνιση

Ωστόσο, ένα κουπόνι μπορεί να εκδοθεί και σε χαρτί (με ξεχωριστό αύξοντα αριθμό για κάθε αντίτυπο) και να μοιραστεί με παραδοσιακό τρόπο (π.χ. με το χέρι ή μέσω ενός περιοδικού ή εφημερίδας). Σε αυτή την περίπτωση, το ηλεκτρονικό κατάστημα ζητά από τον πελάτη να συμπληρώσει τον αριθμό του κουπονιού σε ένα ειδικό πεδίο της φόρμας παραγγελίας, ενώ χρησιμοποιεί ειδικό λογισμικό για να υπολογίζει τη σχετική έκπτωση.

Μερικές συμβουλές

• Τα κουπόνια δεν λειτουργούν καλά σε παρορμητικές αγορές. Προτιμήστε τα κυρίως για ηλεκτρονικά, μουσική, παιγνίδια, ρούχα κ.λπ.

• Χρησιμοποιήστε ένα απλό σύστημα "εξαργύρωσης". Μην δυσκολεύετε τη ζωή όσων θέλουν να σας δώσουν τα χρήματά τους.

• Προσφέρετε προοδευτικές εκπτώσεις (π.χ. 10% για αγορές μέχρι το ποσό Χ, 15% για αγορές ποσού 2Χ κ.λπ.)

• Αφήστε τα κουπόνια να πολλαπλασιαστούν! Για παράδειγμα, στείλτε μια ευχετήρια κάρτα με ένα ηλεκτρονικό κουπόνι στους πελάτες τους και προτείνετέ τους να την προωθήσουν σε φίλους τους για να επωφεληθούν και εκείνοι από την ίδια προσφορά.

Γιώργος Επιτήδειος

Αλληλογραφία με τους αναγνώστες

Αγαπητέ Γιώργο,

για μια ακόμη φόρα, ένα άρθρο σου θα κάνει αίσθηση και πιθανόν να δυσαρεστήσει πολλούς αιθεροβάμονες!

Η αλήθεια είναι πικρή αλλά πάντα αλήθεια. Το περίφημο "Turn your visitor to a customer" είναι σχεδόν αδύνατον για τα μεγάλα απρόσωπα Ε-shops. To Garden.com ήταν ένα καταπληκτικό από κάθε άποψη site και όχι μόνο από πλευράς ηλεκτρονικού εμπορίου. Πιστεύω ότι έκλεισε γι' αυτόν ακριβώς τον λόγο. Ήταν υπερβολικά καλό για τα μέτρα του μέσου χρήστη και του δημιουργούσε ανασφάλειες. Ήταν επίσης ένα πολυσυλλεκτικό site από πλευράς συμμαχιών Β2Β και σε επίπεδο προμηθευτών και σε επίπεδο μεταπωλητών. Για μας τους φίλους των λουλουδιών ήταν μεγάλη απώλεια.

Μια επίσης μεγάλη απώλεια στον κλάδο μου ήταν το πρόσφατο κλείσιμο της Floritel.com, εταιρείας τηλεπαραγγελιών λουλουδιών, γαλλικών συμφερόντων. Μια άψογη σε οργάνωση εταιρία και ανταγωνιστικότατη σε τιμές. Είχα με το Valentine εμπορική συνεργασία μαζί τους και το κλείσιμό της εταιρίας αυτής μπορώ να πω ότι επηρέασε σε μεγάλο βαθμό τις δικές μου δραστηριότητες ευτυχώς όχι οικονομικά.

Πράγματι σαν συμπέρασμα μπορώ να καταθέσω τα εξής:

Αν ένα Ε-shop δεν έχει αντίστοιχη προϋπηρεσία και υποδομή σε off-line εμπορικές δραστηριότητες δύσκολα θα επιβιώσει. Ο καταναλωτής ακόμα και στα off-line καταστήματα συμπεριφέρεται πολλές φορές σαν χαμένος, και οι αλλεπάλληλες διερευνητικές ερωτήσεις που τελικά δεν καταλήγουν σε αγορά δεν είναι μόνο on-line φαινόμενο.

Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι στο on-line εμπόριο υπάρχει το μειονέκτημα της άμεσης επαφής πράγμα που σημαίνει ότι και ένα Ε-shop μπορεί να παρουσιάζει μια πλαστή εικόνα από αυτήν που υπάρχει πραγματικά αλλά και από την άλλη μεριά είναι εύκολο για τον οποιονδήποτε να παριστάνει τον πελάτη δίνοντας πλαστά και ανύπαρκτα στοιχεία.

Τέλος έχω την εντύπωση ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα σνομπάρεται κυρίως από αυτούς που εσύ ονομάζεις καταναλωτές ήδη εθισμένους στη διαδικασία του ηλεκτρονικού εμπορίου και εννοώ την μερίδα εκείνη των Ελλήνων που ασχολούνται επαγγελματικά με τους υπολογιστές και το διαδίκτυο, άρα είναι σε θέση να γνωρίζουν τις διαδικασίες, τα υπέρ και τα κατά αλλά τους μύθους γύρω από τις οn-line αγορές.

Βέβαια αυτό το συμπέρασμα το βγάζω με βάση το δικό μου εμπορικό αντικείμενο, το οποίο όμως στο εξωτερικό θεωρείται από τα πιο δυναμικά στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Εγώ λοιπόν έχω διαπιστώσει ότι η συντριπτική πλειοψηφία των on-line πελατών μου αποτελείται από απλούς χρήστες και όχι από άτομα (επαγγελματίες) του χώρου. Επειδή μου είναι αδιανόητο να υποθέσω πως όλοι αυτοί δεν χρειάστηκε ποτέ να αγοράσουν λουλούδια, καταλήγω στο συμπέρασμα ότι το κάνουν off-line.

Τώρα, το γιατί συμβαίνει αυτό είναι κάτι που χρήζει περαιτέρω έρευνας και ελπίζω να έχουμε απάντηση στο μέλλον ή να αλλάξει αυτή η κατάσταση. Όπως και να 'χει, το διαδίκτυο είναι ένας χώρος για "ρομαντικούς" με ότι μπορεί να σημαίνει αυτή η λέξη και άρα τα λουλούδια θα έχουν πάντα θέση εδώ.

Φιλικά,

Μιχάλης Πολίτης

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες

© 2005 Γιώργος Επιτήδειος
Υποδείξεις, Ερωτήσεις, Σχόλια στην διεύθυνση gepiti@gepiti.com