Μαθήματα πολιτικής οικονομίας για Internet Business (μέρος 1ο)
5/12/2002 (Ένα crash course για μελλοντικούς επιχειρηματίες)
Γιώργος Επιτήδειος,  gepiti@gepiti.com

  Οι περισσότερες επιχειρηματικές ιδέες στο διαδίκτυο συλλαμβάνονται ή\και υλοποιούνται από ανθρώπους με τεχνική παιδεία (συνήθως computer science) μια και ελάχιστοι έξω από αυτόν τον χώρο μπορούν να κατανοήσουν τον τρόπο λειτουργίας του Internet, τις δυνατότητες που μας παρέχει, αλλά και τους εγγενείς περιορισμούς του.

Δυστυχώς όμως, οι τεχνικοί σπάνια διαθέτουν επιχειρηματική παιδεία με αποτέλεσμα οι οικονομικές επιλογές τους να είναι συνήθως αρκετά απλοϊκές και να μην αξιοποιούν στο έπακρο τις δυνατότητες που τους παρέχει η αγορά και η ανθρώπινη ψυχολογία. Γι' αυτό και σε αυτή τη σειρά κειμένων θα ασχοληθούμε με μερικές βασικές οικονομικές αρχές και κάποιες από τις πιθανές εφαρμογές τους στον χώρο του Internet Business:

Price Differenciation

Για έναν οικονομολόγο όμως η απάντηση είναι πολύ πιο πεζή. Η εταιρεία ούτε αδιαφορεί ούτε θέλει να βασανίσει όσους αγοράζουν φθηνά εισιτήρια. Κρατά όμως επίτηδες χαμηλή την ποιότητα της τουριστικής θέσης για να "τρομάξει" τους πιο εύπορους επιβάτες και να τους ενθαρρύνει να αγοράσουν τα ακριβότερα εισιτήρια της Β' ή και της Α' θέσης.

Η πρακτική αυτή είναι πολύ συνηθισμένη στον τουριστικό χώρο και οι πιο γνωστοί θιασώτες της είναι οι αεροπορικές εταιρείες. Δύο ταξιδιώτες μπορεί να κάθονται σε διπλανές θέσεις και όμως ο ένας από αυτούς να έχει πληρώσει 5 ή ακόμη και 10 φορές ακριβότερο εισιτήριο από τον άλλον. Για να το επιτύχουν αυτό οι εταιρείες χρησιμοποιούν διάφορες τεχνικές με συνηθέστερη την παροχή εκπτώσεων όταν μεταξύ αναχώρησης και επιστροφής μεσολαβεί σαββατοκύριακο. Είναι γνωστό ότι οι επιχειρηματίες και τα στελέχη ταξιδεύουν μόνο τις εργάσιμες ημέρες. Με τον τρόπο αυτό λοιπόν οι αεροπορικές εταιρείες "ξεχωρίζουν" τους επιβάτες και μπορούν να τους χρεώσουν διαφορετικά.

Η πρακτική του Price Differenciation βασίζεται στο πολύ απλό γεγονός ότι όλοι οι καταναλωτές δεν νιώθουν το ίδιο έντονη την ανάγκη για κάποιο προϊόν. Για παράδειγμα, ο περιπτεράς θα σας χρεώσει το μικρό μπουκάλι νερό 100 δραχμές ακόμη και αν διψάτε τόσο πολύ που θα δίνατε ακόμη και 10.000 Δρχ. Δυστυχώς, γι' αυτόν όμως δεν γνωρίζει πώς να ξεχωρίσει τον πλούσιο πολύ διψασμένο από τον φτωχό που απλώς αισθάνεται μια μικρή ανάγκη για λίγο νερό. (Η Coca Cola πάντως πειραματίζεται με μηχανικούς πωλητές που ανεβάζουν αυτόματα την τιμή όταν αυξάνεται η θερμοκρασία του περιβάλλοντος.)

Στο Internet ανάλογα μοντέλα μπορούν να εφαρμοστούν σε πάρα πολλές αγορές. Πολύ γνωστή είναι η περίπτωση των υπηρεσιών Reverse Auctions όπως το Priceline.com. Εκεί, ο χρήστης δηλώνει πόσα χρήματα είναι διατεθειμένος να πληρώσει (π.χ. για ένα δωμάτιο ξενοδοχείου ή ένα αεροπορικό εισιτήριο) και αν η εταιρεία του βρει ό,τι επιθυμεί τον χρεώνει ένα μικρό ποσοστό προμήθειας. Στην πραγματικότητα όμως τα έσοδα της υπηρεσίας προέρχονται κυρίως από τις υπερχρεώσεις των πελατών (για παράδειγμα αν ζητήσω ένα δωμάτιο ξενοδοχείου των 7.000 Δρχ. και η υπηρεσία βρει ένα των 5.000, θα με χρεώσει 7.000 και θα καρπωθεί τη διαφορά).

Το κύριο πρόβλημα με το Price Differenciation είναι ότι το κοινό δεν το θεωρεί καθόλου δίκαιο. (Γιατί να πληρώσω 200 γι' αυτή την υπηρεσία όταν ο διπλανός μου χρεώνεται μόνο 100 για να την απολαμβάνει;) Έτσι, οι επιχειρήσεις υποχρεώνονται να μεταμφιέζουν αυτή την πρακτική με διάφορους τρόπους με συνηθέστερο εκείνο των εκπτώσεων για διαφορετικά τμήματα της αγοράς. Για παράδειγμα, αντί να δηλώνουμε ότι χρεώνουμε περισσότερα τους εργαζόμενους από τους ανέργους ή τους συνταξιούχους επειδή αυτοί έχουν μεγαλύτερες οικονομικές δυνατότητες και άρα μπορούμε να τους πάρουμε περισσότερα χρήματα, ανακοινώνουμε ότι παρέχουμε εκπτώσεις στους ηλικιωμένους και σε όσα άτομα δεν διαθέτουν μόνιμη εργασία.

Το Price Differenciation είναι μια δραστηριότητα που απαιτεί φαντασία, προσοχή και αποφασιστικότητα. Η φαντασία μάς χρειάζεται διότι πρέπει να χωρίσουμε την πελατεία μας σε διαφορετικές ομάδες χωρίς αυτό να γίνει αντιληπτό. Για παράδειγμα, μπορεί να παρέχουμε ένα πολύ φθηνό πακέτο υπηρεσιών μόνο για αρχάριους χρήστες της υπηρεσίας Χ. Αν το μίγμα παροχών είναι το κατάλληλο οι πελάτες θα προσελκυσθούν από τη φθηνή τιμή, το κόστος υποστήριξής τους θα είναι χαμηλό για μας και θα τους διαχειριζόμαστε με τέτοιο τρόπο ώστε αργά ή γρήγορα να "υποχρεωθούν" να επιλέξουν τα ακριβότερα και πιο πλήρη πακέτα.

Η προσοχή απαιτείται για να εμποδίσουμε τους πελάτες διαφορετικών κατηγοριών να εκμεταλλευτούν τις τιμολογιακές διαφορές. Αυτός για παράδειγμα είναι ο λόγος που τα αεροπορικά εισιτήρια είναι επώνυμα και μη μεταβιβάσιμα.

Τέλος, η αποφασιστικότητα απαιτείται γιατί η τεχνική αυτή δεν μπορεί να λειτουργήσει παρά μόνο αν ο επιχειρηματίας είναι αρκετά αδίστακτός για να εκμεταλλεύεται όλες τις ευκαιρίες. Για παράδειγμα, η εταιρεία Intel πωλούσε τον επεξεργαστή 486SX φθηνότερα από τον 486 παρότι η κατασκευή του τελευταίου της κόστιζε ακριβότερα! (Ο 486SX ήταν ένας 486 με απενεργοποιημένες κάποιες δυνατότητες. Έτσι οι επιδόσεις του ήταν χαμηλότερες, αλλά το κόστος παραγωγής του μεγαλύτερο αφού έπρεπε να υποστεί επιπλέον επεξεργασία για να μειωθούν οι δυνατότητές του.)

Η πρακτική αυτή αντιβαίνει φυσικά την κοινή λογική, αλλά επέτρεψε στην Intel να πουλήσει σε χαμηλότερες τιμές στο φτωχότερο μέρος της αγοράς χωρίς να θυσιάσει τα αυξημένα έσοδα που της παρείχε η πώληση ακριβότερων επεξεργαστών στο πιο πλούσιο. Στόχος μας λοιπόν δεν είναι να πωλούμε λαμβάνοντας υπ' όψιν το "φυσιολογικό" κέρδος, αλλά τα χρήματα που είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο πελάτης. Όταν πρωτοεμφανίστηκε η σιδηροδρομική αποστολή ταχυδρομείου, οι εταιρίες μεταφορών θεωρούσαν ότι επειδή ήταν ταχύτερη, παρείχαν μια επιπρόσθετη εξυπηρέτηση στους πελάτες τους. Γι' αυτό και την χρέωναν ακριβότερα από τις αποστολές με ταχυδρομική άμαξα, παρότι κόστιζε λιγότερο.

Ολοκληρώνοντας την παρουσίαση του Price Differenciation, θέλω να τονίσω ότι τα ποσά στα οποία αναφερόμαστε δεν είναι καθόλου αμελητέα. Στις αεροπορικές μεταφορές το 10% των επιβατών (οι μόνοι που πετούν χωρίς εκπτώσεις) παρέχουν στις εταιρείες το 40% των εσόδων τους. Είναι φανερό λοιπόν ότι μια επιτυχημένη τιμολογιακή πολιτική μπορεί να αποτελέσει τη διαφορά ανάμεσα στην επιτυχία ή την αποτυχία χιλιάδων επιχειρήσεων. Και επιτυχημένη πολιτική είναι εκείνη που αδιαφορεί πλήρως για το κόστος παραγωγής (αρκεί να μην πωλεί με ζημία) και κατορθώνει να χρεώνει κάθε πελάτη όσα εκείνος είναι διατεθειμένος να πληρώσει ανεξάρτητα από τις τιμές που πληρώνουν οι άλλοι καταναλωτές.

Flat Rate και χρονοχρέωση

Τα στελέχη της εταιρίας έλαβαν αυτή την απόφαση σκεπτόμενα ότι, αφού σχεδόν κανείς δεν χρησιμοποιεί εκείνες τις ώρες το δίκτυο, γιατί να μην κάνουμε στους πελάτες μας μια προσφορά η οποία πρακτικά δεν μας κοστίζει τίποτε (το κόστος συντήρησης του δικτύου είναι το ίδιο είτε μεταφέρει μηνύματα είτε όχι). Προς μεγάλη τους έκπληξη όμως, πολύ σύντομα αυτή η προσφορά έγινε τόσο δημοφιλής ώστε το δίκτυο κατέρρευσε από τον υπερβολικό φόρτο και η εταιρεία υποχρεώθηκε να την ανακαλέσει. Το δίδαγμα από αυτή την αποτυχία ήταν προφανές και αναμενόμενο. "Δεν παρέχουμε τίποτε δωρεάν διότι με αυτόν τον τρόπο ενθαρρύνουμε τη σπατάλη πόρων".

Οι flat rate (επονομαζόμενες επίσης και all you can eat) υπηρεσίες Internet δεν είναι βέβαια ακριβώς δωρεάν αφού για να αποκτήσω πρόσβαση σε αυτές πρέπει να καταβάλω κάποιο τίμημα. Αν όμως πληρώσω το πάγιο τέλος, τότε η χρήση της υπηρεσίας είναι ουσιαστικά δωρεάν για μένα αφού είτε καταναλώσω ελάχιστα, είτε πάρα πολύ δεν θα πληρώσω τίποτε επιπρόσθετο.

Εκτός από τον υπερβολικό φόρτο που προκαλούν στην υποδομή μιας εταιρείας οι υπηρεσίες με τιμολόγηση flat rate, πολλοί είναι εκείνοι που έχουν παρατηρήσει ότι αυτό το μοντέλο είναι επίσης εξαιρετικά άδικο μια και οι μικροί χρήστες ουσιαστικά επιδοτούν τους μεγάλους. (Ο προμηθευτής υπολογίζει την μέση κατανάλωση ανά χρήστη και χρεώνει τους πελάτες του με βάση αυτό το νούμερο. Έτσι, αδικούνται όσοι καταναλώνουν λιγότερα από το μέσο όρο και ευνοούνται όσοι καταναλώνουν περισσότερα.)

Παρόλα τα μειονεκτήματα και τους κινδύνους της όμως, η flat rate τιμολόγηση είναι εξαιρετικά δημοφιλής και σε πολλές περιπτώσεις έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα επιτυχημένη. Ας δούμε γιατί:

• Απλότητα. Οι ψυχολόγοι έχουν αποδείξει ότι ο ανθρώπινος εγκέφαλος δεν μπορεί να συγκρατεί περισσότερα από 3 έως 5 πράγματα στη βραχυπρόθεσμη μνήμη του. Ελάχιστοι άνθρωποι λοιπόν είναι διατεθειμένοι να αφιερώσουν πολύτιμη φαιά ουσία για να ρυθμίζουν τη συμπεριφορά τους έτσι ώστε να επιτύχουν το καλύτερο οικονομικό αποτέλεσμα (τουλάχιστον όχι για υπηρεσίες το κόστος των οποίων αποτελεί πολύ μικρό ποσοστό του εισοδήματός τους).

• Ασφάλεια. Δίκαια ή άδικα ο μέσος άνθρωπος είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάποιο τίμημα προκειμένου να αισθάνεται ασφαλής. Πάρα πολλοί καταναλωτές λοιπόν φοβούμενοι τις ανεξέλεγκτες χρεώσεις ή τα απρόοπτα περιστατικά (π.χ. χρήση μιας υπηρεσίας από κάποιον άλλον εν αγνοία τους) προτιμούν τη σταθερή πάγια χρέωση ακόμη κι αν κάποιος τους αποδείξει με ατράνταχτα επιχειρήματα το αντίθετο.

• Απλούστερη και ευκολονόητη τιμολόγηση. Κάποτε μια πελάτισσα της AOL διαμαρτυρήθηκε για υπερβολικές χρεώσεις στον πρόεδρο της εταιρείας κ. Steve Case (ο οποίος δειγματοληπτικά διαβάζει και απαντάει σε προσωπικά email πελατών). Όταν της απέδειξε με στοιχεία ότι η χρέωση με πάγιο τέλος θα την υποχρέωνε να πληρώνει περισσότερα χρήματα η απάντησή της ήταν: "Δεν με ενδιαφέρει. Είμαι σίγουρη ότι με κλέβετε"! Η πάγια χρέωση καταργεί αμέτρητες επεξηγήσεις ή διαφωνίες και πάρα πολλές περίπλοκες διαδικασίες, εξοικονομώντας σε μια επιχείρηση τεράστια ποσά.

• Αύξηση μεριδίου αγοράς. Όπου υιοθετήθηκε η πάγια χρέωση η χρήση της υπηρεσίας αυξήθηκε κατακόρυφα. (Όταν η νομοθετική και ειδησεογραφική βάση δεδομένων Lexis-Nexis άλλαξε την τιμολόγησή της από χρονοχρέωση σε πάγιο τέλος, ο μέσος χρόνος χρήσης από τους ήδη υπάρχοντες πελάτες της αυξήθηκε κατά 250%.) Πρόκειται λοιπόν για την ιδανική πρακτική για όσες εταιρείες επιθυμούν να αυξήσουν τη διείσδυσή τους στην αγορά επειδή η αυξημένη χρήση κάνει τους πελάτες να θεωρούν πολυτιμότερη την υπηρεσία και να την διαφημίζουν ανάλογα στον περίγυρό τους (word of mouth).

• Αύξηση των πωλήσεων συνοδευτικών προϊόντων. Η πάγια χρέωση επιτρέπει την πώληση σε πακέτο (bundling) περισσότερων του ενός προϊόντων τα οποία οι καταναλωτές πιθανότατα δεν θα αγόραζαν ποτέ αυτόνομα (ή θα τα προμηθεύονταν σε πολύ μικρότερους αριθμούς). Έτσι, οι απώλειες εσόδων από την κύρια υπηρεσία που πωλείται με χρονοχρέωση μπορούν να αντισταθμιστούν από τη χρέωση επιπρόσθετων παροχών και την "ενθάρρυνση" των πελατών για την αγορά και άλλων υπηρεσιών της εταιρείας.

• Προσαρμογή στη μη ορθολογική συμπεριφορά των καταναλωτών. Έχει παρατηρηθεί ότι το κοινό έχει την τάση να υπερεκτιμά τον χρόνο που αφιερώνει σε διάφορες δραστηριότητες (ειδικά όσες χρεώνονται με την ώρα).

Οπουδήποτε χρησιμοποιήθηκε η πάγια χρέωση (flat rate), τα ιστορικά στοιχεία μας δείχνουν αύξηση της χρήσης και της δημοτικότητας της υπηρεσίας και μακροπρόθεσμα σημαντική αύξηση των εσόδων με παράλληλη μείωση τιμών και απλοποίηση των τιμολογιακών πακέτων. Είναι αλήθεια ότι, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, υπάρχουν περιπτώσεις που αυτό το μοντέλο μπορεί να αποδειχθεί καταστροφικό. Ωστόσο, τα πλεονεκτήματά του είναι τόσα πολλά που χρεώσεις αυτής της μορφής πρέπει να εξετάζονται προσεκτικά από κάθε επιχείρηση παροχής υπηρεσιών και ειδικά από όσες δραστηριοποιούνται στο Internet όπου αυτή η μορφή χρέωσης έχει αποδείξει πολλές φορές τη δημοτικότητα και την αποτελεσματικότητά της.

Γιώργος Επιτήδειος

Δημοσιοποιήσετε τα σχόλια και τις παρατηρήσεις σας γι' αυτό τα άρθρο

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες

© 2005 Γιώργος Επιτήδειος
Υποδείξεις, Ερωτήσεις, Σχόλια στην διεύθυνση gepiti@gepiti.com