Μαθήματα πολιτικής οικονομίας για Internet Business (μέρος 3ο)
19/12/2002 (Ένα crash course για μελλοντικούς επιχειρηματίες)
Γιώργος Επιτήδειος,  gepiti@gepiti.com

Τι είναι το network effect

1. Network effect χρηστικότητας

Οι πλειστηριασμοί φέρνουν σε επαφή ιδιώτες και επιχειρήσεις απ' όλο τον κόσμο και τους επιτρέπουν να αγοράζουν ή να πωλούν προϊόντα και υπηρεσίες σε τιμές πολύ καλύτερες από εκείνες που θα επιτύγχαναν μέσω των παραδοσιακών μεθόδων αγοράς ή πώλησης. Κάθε "αγγελία" είναι διαθέσιμη σε εκατομμύρια πιθανούς πελάτες ή προμηθευτές. Με τον τρόπο αυτό αυξάνεται ο ανταγωνισμός, εξαφανίζονται οι μεσάζοντες και επιτυγχάνονται "δικαιότερες" τιμές.

Οι χρήστες μια υπηρεσίας πλειστηριασμών ανακοινώνουν σε ένα ειδικό site τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που θέλουν να πουλήσουν ή να αγοράσουν, την επιθυμητή τιμή καθώς και την ημερομηνία λήξης της καταχώρησής τους. Στη συνέχεια, όσοι χρήστες του Internet ενδιαφέρονται μελετούν τις προσφορές και υποβάλλουν τις προτάσεις τους. Όταν λήξει ο χρόνος της καταχώρησης, ο πωλητής ή αγοραστής συγκρίνει τις προσφορές που έχει λάβει και επιλέγει την καλύτερη ή, αν καμία προσφορά δεν ήταν ικανοποιητική, εγκαταλείπει τη συναλλαγή.

Κατά την αρχική περίοδο λειτουργίας ενός συστήματος online πλειστηριασμών το network effect λειτουργεί αρνητικά. "Αφού δεν υπάρχουν αγοραστές κανείς δεν πουλάει και αφού δεν υπάρχουν πωλητές κανείς δεν ενδιαφέρεται να δει μήπως υπάρχει κάτι ενδιαφέρον για αγορά". Έτσι, ο δημιουργός μια νέας υπηρεσίας πλειστηριασμών θα πρέπει να τη διαφημίσει έντονα για να αποκτήσει την απαιτούμενη κρίσιμη μάζα αγοραστών και πωλητών. (Για να ανταγωνιστεί το eBay, το γνωστό βιβλιοπωλείο Amazon.com υποχρεώθηκε να συνάψει ειδικές συμφωνίες με πωλητές προϊόντων, εξασφαλίζοντας έτσι την πρώτη "μαγιά" καταχωρήσεων που ήταν απαραίτητη για να ξεκινήσει τη λειτουργία της η δική του υπηρεσία πλειστηριασμών.)

Αντίστροφη είναι η κατάσταση για έναν "παλαιό" παίκτη της αγοράς ο οποίος διαθέτει ήδη ικανοποιητικό αριθμό χρηστών (αγοραστών και πωλητών). Εδώ το network effect λειτουργεί υπέρ του, καθώς η υπηρεσία του διαθέτει τόσα προϊόντα προς πώληση, ώστε να αξίζει τον κόπο να αναζητήσουν οι χρήστες μέσα σε αυτήν ευκαιρίες αγοράς. Διαθέτει επίσης αρκετό κοινό ώστε να παρουσιάζει ενδιαφέρον για τους πωλητές η αναζήτηση αγοραστών μέσω αυτής της υπηρεσίας.

Έτσι, θεωρητικά, ο διαχειριστής μιας παρόμοιας υπηρεσίας πρέπει απλώς να φροντίζει για την καλή λειτουργία των εφαρμογών του (Η/Υ, βάσεις δεδομένων, λογισμικό κ.λπ.) και να εισπράττει προμήθειες από τους αγοραστές και τους πωλητές (συνήθως ο αγοραστής πληρώνει ως προμήθεια το 1 - 5% της δαπάνης αγοράς, ανάλογα με το ύψος της συναλλαγής, ενώ ο πωλητής πληρώνει μια αντίστοιχη προμήθεια, καθώς και ένα επιπλέον εφάπαξ ποσό για την καταχώρηση της ανακοίνωσής του).

Αντίστοιχα Network effects υπάρχουν σε πολλούς άλλους χώρους τόσο εντός όσο και εκτός Internet. Στη διεύθυνση http://www.ihatebillgates.com/mscars.html θα βρείτε ένα ανέκδοτο σχετικά με τον τρόπο που θα δούλευαν τα αυτοκίνητα αν τα κατασκεύαζε η Microsoft. Ένα από τα σχόλια για το τι θα συνέβαινε σε αυτή την περίπτωση είναι:

"Η Apple θα κατασκεύαζε ένα αυτοκίνητο που θα λειτουργούσε αποκλειστικά με ηλιακή ενέργεια, θα ήταν δύο φορές πιο αξιόπιστο, πέντε φορές πιο γρήγορο, δύο φορές πιο εύκολο στην οδήγηση, αλλά θα μπορούσε να κυκλοφορήσει μόνο στο 5% των δρόμων."

Το ανέκδοτο αυτό περιγράφει με μεγάλη ακρίβεια την ουσία του network effect. Ακόμη και αν διαθέτω ένα καλύτερο πρόγραμμα επεξεργασίας κειμένου από το Microsoft Word, είμαι υποχρεωμένος είτε να γράφω και να στέλνω στο περιοδικό τα άρθρα μου σε Word είτε να αναγκάσω τους συνεργάτες μου στο περιοδικό (και όποιον άλλον έχει επικοινωνία μαζί μου) να υιοθετήσουν το ίδιο λογισμικό με εμένα.

Φυσικά, το δεύτερο δεν είναι δυνατόν να συμβεί και γι' αυτό η Microsoft έχει καταφέρει να είναι σήμερα τόσο ισχυρή στο χώρο των εφαρμογών γραφείου. Όλοι είμαστε "υποχρεωμένοι" να διαθέτουμε ακριβώς ό,τι και οι άλλοι. Έχουμε "καταδικαστεί" λοιπόν να είμαστε για πάντα πελάτες της συγκεκριμένης εταιρείας.

Είναι αλήθεια ότι λόγω των ανοικτών προτύπων του, το Internet δεν ενθαρρύνει δεσμεύσεις σε θέματα λογισμικού (και γι' αυτό αποτελεί τη μόνη μας ελπίδα σωτηρίας από μονοπωλιακές καταστάσεις όπως εκείνη της Microsoft). Ωστόσο, οι "κοινωνικού" τύπου δεσμεύσεις είναι εξαιρετικά συνηθισμένες μέσα στο δίκτυο:

• Χρησιμοποιούμε ICQ επειδή κάνουν το ίδιο και οι φίλοι μας.

• Διαβάζουμε ειδήσεις από το site X επειδή το ίδιο κάνουν και οι συνάδελφοί μας στη δουλειά.

• Αναζητούμε πληροφορίες με τη μηχανή αναζήτησης Ψ, επειδή έτσι είδαμε να κάνουν οι περισσότεροι από τους γνωστούς μας.

Πολλές φορές λοιπόν το περιβάλλον μας επηρεάζει την επιλογή των εργαλείων που θα χρησιμοποιήσουμε. Αυτό μπορεί να συμβαίνει για πραγματικούς λόγους (π.χ. ανάγκη επικοινωνίας με κάποια συγκεκριμένη πλατφόρμα), αλλά μπορεί να αποτελεί και απλό αποτέλεσμα φήμης.

2. Network effect φήμης και πελατείας

1. Οι χρήστες μιλούν για την υπηρεσία μου στους γύρω τους, διαφημίζοντάς την σε πολλούς άλλους ανθρώπους.

2. Η ειδησεογραφική εφαρμογή μου γίνεται opinion leader και πολλοί επιζητούν να την παρακολουθούν για να γνωρίζουν τι σκέπτονται οι άλλοι (έτσι φυσικά αυξάνουν ακόμη περισσότερο τη δημοτικότητά της).

3. Αφού η υπηρεσία είναι δημοφιλέστερη από τις ανταγωνιστικές προσελκύει μεγαλύτερο αριθμό διαφημιστών και διαθέτει αυξημένα έσοδα. Έτσι, διαθέτει περισσότερους πόρους και μπορεί να βελτιώσει τις υπηρεσίες της ευκολότερα από τον ανταγωνισμό, αυξάνοντας ακόμη περισσότερο την απόσταση που τη χωρίζει από αυτόν.

4. Πολλοί επιλέγουν αυτή την υπηρεσία, θεωρώντας ότι για να τη χρησιμοποιούν οι περισσότεροι από τους γύρω τους, σημαίνει ότι την δοκίμασαν επισταμένα και την έκριναν καλύτερη από τις ανταγωνίστριές της.

Φυσικά, αν ένας τρίτος διαθέτει άφθονους πόρους για διαφήμιση και παραγωγή περιεχομένου, το network effect φήμης του "πρώτου παίκτη της αγοράς" μπορεί να αντιμετωπιστεί επιτυχώς. Όσο μεγαλύτερο είναι όμως αυτό το effect τόσο δυσκολότερα επιτυγχάνεται κάτι τέτοιο. Γι' αυτό και οι πιθανοί ανταγωνιστές προτιμούν συχνά να δοκιμάσουν την τύχη τους σε κάποιον άλλο χώρο (συνήθως στην παροχή πιο εξειδικευμένων υπηρεσιών σε ειδικό κοινό) παρά να χτυπήσουν κατά μέτωπο έναν ισχυρό αντίπαλο.

Τι είναι το overengineering και γιατί οι απλές λύσεις είναι προτιμότερες από τις "έξυπνες"

Η πρακτική αυτή ονομάζεται overengineering και αποτελεί μια πολύ δημοφιλή μέθοδο παροχής υπηρεσιών υψηλής ποιότητας. Εκ πρώτης όψεως, η επένδυση σε πολλαπλάσιο εξοπλισμό απ' όσο χρειαζόμαστε φαίνεται ανόητη (stupid) και θα ήταν προτιμότερο να υιοθετήσουμε μια πιο έξυπνη (smart) προσέγγιση όπου η κατανομή πόρων και δυνατοτήτων θα γίνεται αποκλειστικά και μόνο με βάση τις ανάγκες μας.

Το μεγάλο πλεονέκτημα όμως της ανόητης (ή ηλίθιας αν προτιμάτε) προσέγγισης, βρίσκεται στην απλότητά της. Το κόστος προμήθειας, ρύθμισης και εγκατάστασης ειδικού εξοπλισμού ελέγχου και αριστοποίησης των παρεχομένων υπηρεσιών είναι εξαιρετικά υψηλό, ενώ η πολυπλοκότητα του είναι συνήθως τόσο μεγάλη ώστε, αντί να λύνει τα προβλήματά μας, η παρουσία του προσθέτει απλώς άλλο ένα επίπεδο υποχρεώσεων και δυσκολίας.

Έτσι, πολλοί υποστηρίζουν την άποψη της απλής λύσης η οποία, εκτός των άλλων, διαθέτει και το πλεονέκτημα της ευελιξίας. Αρκεί να θυμηθεί κανείς ότι το ίδιο το Internet αποτελεί ένα "χαζό" δίκτυο που δεν καταλαβαίνει τι μεταφέρει. Έτσι, μας είναι πολύ εύκολο να μεταφέρουμε μέσα από αυτό οποιουδήποτε είδους δεδομένα, καθώς δεν υπάρχει τίποτε που να μας περιορίζει (π.χ. κάποιο "έξυπνο" φίλτρο που θα αύξανε την ταχύτητα μεταφοράς, αλλά θα λειτουργούσε μόνο για ειδικές κατηγορίες πακέτων δεδομένων).

Η σημασία της ψυχολογίας

Πρόσφατα όμως, δύο αμερικανοί μελετητές (οι Chuck Wood και Robert Kauffman) ανακοίνωσαν τα αποτελέσματα μιας έρευνας που κάλυψε όλες τις οικονομικές συναλλαγές μέσα στο γνωστό site πλειστηριασμών eBay από το 1999 έως και το 2001.

Αντί να ασχοληθούν με όλα τα προϊόντα που διαπραγματεύονται εκεί, οι Wood και Kauffman μελέτησαν μόνο τις συναλλαγές με παλιά νομίσματα και γραμματόσημα επειδή στην αγορά κυκλοφορούν βιβλία ειδικών τα οποία περιέχουν αξιόπιστες εκτιμήσεις πάνω στην τιμή που μπορεί να "πιάσει" στην υπόλοιπη (εκτός δικτύου) αγορά ένα συγκεκριμένο νόμισμα ή κάποια κατηγορία γραμματοσήμων.

Θεωρητικά, οι τιμές που διαμορφώνονται σε μια ελεύθερη ανταγωνιστική αγορά όπως το eBay θα έπρεπε να είναι ίδιες με εκείνες που ισχύουν και για την υπόλοιπη οικονομία. Ωστόσο, αποδείχθηκε ότι οι τιμές των πλειστηριασμών επηρεάζονται συχνά από άλλους, εξωγενείς (δηλαδή άσχετους), παράγοντες.

Για παράδειγμα, αν η λήξη του πλειστηριασμού συμπίπτει με σαββατοκύριακο, τότε το προϊόν θα επιτύχει τιμή κατά μέσο όρο 2% μεγαλύτερη απ' ό,τι αν το ίδιο προϊόν πουλιόταν μια καθημερινή. Το ποσοστό αυτό πιθανώς να οφείλεται στο γεγονός ότι οι αγοραστές διαθέτουν περισσότερο ελεύθερο χρόνο τα σαββατοκύριακα και γι' αυτό δεν φοβούνται να πληρώσουν πιο πολλά "μια και το έχουν σκεφθεί καλύτερα".

Αντίθετα από την αυξημένη τιμή των σαββατοκύριακων όπου το ποσοστό του 2% παρέμεινε το ίδιο και για τα 3 χρόνια της έρευνας, η αξία των φωτογραφιών που συνοδεύουν ένα προϊόν φαίνεται ότι αυξάνεται με την πάροδο του χρόνου. Το 1999 η ύπαρξη φωτογραφίας αύξανε την τιμή πώλησης κάποιου νομίσματος ή γραμματόσημου κατά 5,7%, ενώ το 2001 το ποσοστό αυτό έφτασε το 11,3%.

Οι μελετητές παρακολούθησαν επίσης τη σχέση μεταξύ τιμής και αξιοπιστίας των πωλητών (το eBay διαθέτει σύστημα αξιολόγησης της συνεργασίας με κάποιον πωλητή). Σύμφωνα με τις παρατηρήσεις τους, όσο περνάει ο καιρός, τόσο περισσότερο εκτιμάται η αξία των αξιόπιστων συνεργατών. Έτσι, το 2001 κάθε "σίγουρος" πωλητής (με υψηλό βαθμό αξιοπιστίας) πωλούσε τα προϊόντα του σε τιμή 6,8% μεγαλύτερη απ' ό,τι ένας λιγότερο αξιόπιστος (π.χ. κάποιος "καινούριος" που δεν έχει ακόμη συγκεντρώσει καλή βαθμολογία). Το 1999 η διαφορά τιμής ήταν 4,8% πράγμα που σηματοδοτεί μια σημαντική μεταβολή στον τρόπο σκέψης και δράσης των χρηστών του eBay.

Επίλογος

Γιώργος Επιτήδειος

Παραπομπές:

• E-Push or e-Pull? Laggards and First-Movers in European On-Line Banking

• Ruling Commerce in the Networld

• Selling On, Not Out, the Internet

• Notes Toward the Evolution of Intelligent Networks

Δημοσιοποιήσετε τα σχόλια και τις παρατηρήσεις σας γι' αυτό τα άρθρο

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες

© 2005 Γιώργος Επιτήδειος
Υποδείξεις, Ερωτήσεις, Σχόλια στην διεύθυνση gepiti@gepiti.com