Συνεργασίες Παραπομπών - Ένας αναξιοποίητος τρόπος προώθησης πωλήσεων

Στις μέρες μας, το παράπονο αυτό διατυπώνεται από όλο και περισσότερους ανθρώπους, καθώς η διαφημιστική δαπάνη αυξάνεται συνεχώς, ενώ τα μέσα μέτρησης της αποτελεσματικότητάς της παραμένουν ελλιπή, αμφιλεγόμενα και συχνά αναξιόπιστα. Δεν μπορούμε να γνωρίζουμε πόσοι άνθρωποι αγόρασαν τα προϊόντα μας επειδή είδαν την αφίσα που τοποθετήσαμε στη διασταύρωση Αλεξάνδρας και Κηφισίας, πόσοι επειδή είδαν τη διαφήμιση που προβάλαμε πριν από τις ειδήσεις των 8, πόσοι επειδή διάβασαν την καταχώρησή μας στη σελίδα 3 του τεύχους 31 του Οικονομικού Ταχυδρόμου κ.λπ. Έτσι, όλες οι αποφάσεις για τη διαφημιστική προβολή μιας εταιρείας λαμβάνονται με τρόπο ελάχιστα επιστημονικό, μια και οι συνήθειες του παρελθόντος, οι προτιμήσεις των στελεχών, οι ιδέες του διευθύνοντος συμβούλου, τα συμφέροντα της διαφημιστικής εταιρείας, η προσωπική γοητεία και οι υποδείξεις των υπευθύνων πωλήσεων κάθε διαφημιστικού μέσου (περιοδικού, εφημερίδας, τηλεόρασης κ.λπ.) αντικαθιστούν τις μετρήσεις και τα αντικειμενικά κριτήρια.

Στο Internet όμως συναντούμε μια τεχνική η οποία υπόσχεται πως θα αλλάξει ριζικά τους κανόνες του παιγνιδιού. Πρόκειται για τις, όλο και δημοφιλέστερες μεταξύ των εταιρειών Internet, συνεργασίες παραπομπών (affiliates programs). Αυτή η πρωτοποριακή ιδέα δοκιμάστηκε για πρώτη φορά σε ευρεία κλίμακα από το Amazon και συνίσταται στη συνεργασία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος και ενός web (refferal) site με ενημερωτικό υλικό για θέματα σχετικά με τα προϊόντα του καταστήματος. Το refferal site δημιουργεί από τις σελίδες του παραπομπές στις σελίδες συγκεκριμένων προϊόντων του καταστήματος και συνιστά στους επισκέπτες του να τις ακολουθήσουν. Το ηλεκτρονικό κατάστημα παρακολουθεί τις ενέργειες όσων το επισκέπτονται προερχόμενοι από αυτές τις παραπομπές και κάθε φορά που ένας χρήστης χρησιμοποιεί την παραπομπή από το refferal site προς το ηλεκτρονικό κατάστημα για να αγοράσει ένα προϊόν, το refferal site αμείβεται με ένα ποσοστό από τα έσοδα της πώλησης.

Η πρακτική αυτή είναι εξαιρετικά συμφέρουσα και για τις δύο πλευρές για πολλούς λόγους. Το ηλεκτρονικό κατάστημα αυξάνει τις πωλήσεις του και παράλληλα βελτιώνει την κοστολογική του ανάλυση (γνωρίζει το ακριβές κόστος κάθε πώλησης μέσω της συνεργασίας παραπομπών, αφού η διαφημιστική του δαπάνη είναι άμεσα συσχετισμένη με την αξία των προϊόντων που πουλήθηκαν μέσω αυτού του συστήματος). Το refferal site κερδίζει χρήματα (την προμήθεια της παραπομπής) και παράλληλα γίνεται χρησιμότερο για τους επισκέπτες του, καθώς επεκτείνει τις υπηρεσίες του και στον τομέα των συμβουλών αγοράς.

Τις περισσότερες φορές, τα refferal sites παραπέμπουν σε συγκεκριμένα προϊόντα (π.χ. ένας τουριστικός οδηγός για μια περιοχή μπορεί να παραπέμπει απευθείας στη σελίδα κρατήσεων ενός ξενοδοχείου). Υπάρχουν όμως και περιπτώσεις όπου το refferal site παραπέμπει μόνο στη home page ενός καταστήματος. Η χαρακτηριστικότερη περίπτωση συνεργασίας αυτής της μορφής βρίσκεται στο Alertbox (http://www.useit.com). Το site αυτό παρέχει πληροφορίες για τον ιδανικότερο τρόπο σχεδίασης ενός web site και στην πρώτη σελίδα ο συγγραφέας του Alertbox Jakob Nielsen διατυπώνει την ακόλουθη παράκληση προς τους επισκέπτες του:

"Διαβάζετε αυτό το site δωρεάν και επωφελείστε από τις πληροφορίες που σας παρέχει. Αν τύχει και αποφασίσετε ποτέ να αγοράσετε κάτι από το Amazon, αντί να πληκτρολογήσετε www.amazon.com και να μεταφερθείτε απευθείας σε αυτό, παρακαλώ ελάτε στις σελίδες μου και κάντε κλικ στην ακόλουθη παραπομπή. Θα σας μεταφέρει στο Amazon απ' όπου μπορείτε να αγοράσετε ό,τι θέλετε χωρίς καμία πρόσθετη επιβάρυνση. Η αγορά σας όμως θα θεωρηθεί δική μου παραπομπή και εγώ θα αμειφθώ γι' αυτό."

Βέβαια, όπως συμβαίνει και με όλες τις εφαρμογές, οι συνεργασίες παραπομπών είναι αποδοτικές μόνο αν υλοποιηθούν με τον κατάλληλο τρόπο. Το ηλεκτρονικό κατάστημα πρέπει να είναι αρκετά αξιόπιστο, ώστε τα refferal sites να εμπιστεύονται τα στοιχεία πωλήσεων που τους ανακοινώνει (ο έλεγχος από το ίδιο το site είναι εξαιρετικά δυσχερής). Επίσης, τα refferal sites θα πρέπει να δημιουργούν παραπομπές σε συγκεκριμένα προϊόντα μόνο κατόπιν ειδικής μελέτης και αφού έχουν πειστεί πως η αγορά τους είναι πράγματι επωφελής για τους επισκέπτες τους. Η ακολούθηση της παραπομπής αποτελεί μια ισχυρότατη εκδήλωση της εμπιστοσύνης που έχει ο επισκέπτης στην κρίση και τις συμβουλές του refferal site. Αν όμως αυτό είναι γεμάτο παραπομπές ή αν οι παραπομπές του δεν οδηγούν σε προϊόντα τα οποία ανταποκρίνονται στις προσδοκίες του επισκέπτη, τότε, πολύ σύντομα, το site θα χάσει τόσο την εμπιστοσύνη όσο και την προτίμηση όσων ανατρέχουν σε αυτό.

Ας σημειωθεί τέλος πως η παρακολούθηση της προέλευσης των επισκεπτών και η καταβολή των προμηθειών των refferal sites απαιτεί από το ηλεκτρονικό κατάστημα εξαιρετικά καλή οργάνωση, χρήση εξειδικευμένου λογισμικού και πολύ ισχυρά υπολογιστικά συστήματα. Επίσης, οι υπάρχουσες εφαρμογές χρησιμοποιούν cookies για την παρακολούθηση των επισκεπτών, γι' αυτό και δεν αναγνωρίζουν ως προερχόμενους από το refferal site όσους τα έχουν απενεργοποιήσει. Ευτυχώς όμως, αυτό σπάνια συμβαίνει στις μέρες μας.

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες

Copyright 1998, 1999, 2000 Γιώργος Επιτήδειος
Υποδείξεις, Ερωτήσεις, Σχόλια στην διεύθυνση gepiti@gepiti.com