Τα προβλήματα της πώλησης περιεχομένου
22/2/2002 (Μια οικονομολογική προσέγγιση για το Internet και όχι μόνο)
Γιώργος Επιτήδειος,  gepiti@gepiti.com

Εδώ και πολλούς αιώνες, η τεχνολογία έχει επιτρέψει στους πνευματικούς δημιουργούς να συσκευάζουν την εργασία τους και να τη διανέμουν στα πιο απόμακρα μέρη του κόσμου, διατηρώντας ζωντανό το έργο τους ακόμη και χιλιάδες χρόνια μετά το θάνατό τους.

Στην αρχή η παραγωγή περιεχομένου γινόταν μόνο για χάρη της γνώσης και το κόστος ενός βιβλίου περιοριζόταν αποκλειστικά στη δαπάνη αναπαραγωγής του. (Ο Πλάτωνας και ο Αριστοτέλης ποτέ δεν εισέπραξαν δικαιώματα από τις πωλήσεις των έργων τους.)

Μετά την εφεύρεση της τυπογραφίας όμως, πολλοί επιχειρηματίες διέγνωσαν τις δυνατότητες αυτής της αγοράς και άρχισαν να απασχολούν επαγγελματίες (συγγραφείς, μουσικούς, δημοσιογράφους κ.λπ.) για να παράγουν διάφορες μορφές περιεχομένου που στη συνέχεια μεταπωλούσαν στο ευρύ κοινό (κείμενο, μουσική, εικόνες κ.λπ.). Η επιχειρηματική δραστηριότητα αυτών των ανθρώπων λειτουργούσε, και λειτουργεί ακόμη, με τον ακόλουθο τρόπο:

1. Επιλέγουν μια αγορά με αρκετό μέγεθος ώστε η παραγωγή να είναι οικονομικά συμφέρουσα

2. "Συσκευάζουν" το υλικό με όσους τρόπους προσφέρει η τεχνολογία της εποχής τους (π.χ. βιβλίο, εφημερίδα, τηλεοπτική εκπομπή, δίσκος μουσικής κ.λπ.)

3. Διαφημίζουν το περιεχόμενό τους.

4. Πωλούν από ειδικά σημεία (π.χ. βιβλιοπωλεία, δισκοπωλεία, περίπτερα κ.λπ.)

5. Συνεχίζουν την παραγωγή μέχρις ότου η ζήτηση μειωθεί τόσο ώστε η αναπαραγωγή να καταστεί αντιοικονομική. Για παράδειγμα, σήμερα στην Ελλάδα δεν είναι οικονομικά συμφέρον να τυπώσει κανείς λιγότερα από 1500 αντίτυπα ενός βιβλίου. Αν λοιπόν ο εκδότης δεν προσδοκά σε σχετικά σύντομο χρονικό διάστημα ικανές πωλήσεις από την ανατύπωση του βιβλίου Χ τότε αυτό θα πάψει να κυκλοφορεί. (Ακόμη πάντως κι αν υπάρχουν αντίτυπα, συνήθως ο βιβλιοπώλης θα το αφαιρέσει από τα ράφια του λόγω έλλειψης χώρου.)

Δυστυχώς για τους παραγωγούς περιεχομένου όμως, η έλευση του Internet και των άλλων ψηφιακών τεχνολογιών αλλάζει τα δεδομένα και σε κάθε στάδιο της διαδικασίας παραγωγής και διάθεσης ανακύπτουν σήμερα νέα, μεγάλα και πολυσύνθετα προβλήματα:

1. Η αγορά συρρικνώνεται - Αν και φαινομενικά τεράστια (όλη η Ελλάδα ή όλος ο κόσμος) στην πραγματικότητα η σύγχρονη αγορά είναι τρομακτικά κατακερματισμένη επειδή τα γούστα και οι προτιμήσεις των ανθρώπων είναι πλέον πολύ προσωπικά, ενώ αλλάζουν τόσο γρήγορα ώστε μέχρι να "βγάλεις" ένα προϊόν στην αγορά αυτό θεωρείται ήδη ξεπερασμένο. Το κοινό χάνει σήμερα πολύ γρήγορα το ενδιαφέρον του και τα περισσότερα προϊόντα αντιμετωπίζουν πια προβλήματα ανάλογα με εκείνα των σύγχρονων καλλιτεχνών (π.χ. Alanis Morissette) που γίνονται μεν αμέσως δημοφιλείς με το πρώτο τους έργο, αλλά παρά το brand awareness που τους φέρνει αυτή η επιτυχία το δεύτερο έργο τους πουλάει 5 φορές λιγότερο επειδή το ενδιαφέρον του κοινού μετατοπίστηκε ήδη αλλού.

2. Ομοιομορφία μετάδοσης και εύκολη αντιγραφή - Σήμερα, σχεδόν τα πάντα αποθηκεύονται και διανέμονται ψηφιακά. Το περιεχόμενό τους λοιπόν μπορεί εύκολα να αναπαραχθεί και να διανεμηθεί από απλούς ιδιώτες πράγμα πρακτικά αδύνατο με τα παλαιότερα μέσα (βιβλία, δίσκοι βινυλίου κ.λπ.)

3. Ακριβή διαφήμιση - Κάποτε, η κοινωνία μας παρήγαγε λίγα προϊόντα και είχε ανάγκη από μικρό αριθμό διαφημιστικών μηνυμάτων. Σήμερα όμως, οι παραγωγικές μας δυνατότητες έχουν πολλαπλασιαστεί και κατακλυζόμαστε από χιλιάδες διαφημιστικά μηνύματα. Χρειάζεται λοιπόν να φωνάξεις πολύ δυνατά για να ακουστείς περισσότερο από τους άλλους και αυτό φυσικά συνοδεύεται από πολύ μεγαλύτερο κόστος απ' ό,τι στο παρελθόν.

4. Φθηνή αποθήκευση και αναπαραγωγή - Το ψηφιακό περιεχόμενο μπορεί να αναπαράγεται ακόμη και σε πολύ μικρές ποσότητες με εξαιρετικά χαμηλό κόστος. Στο Web μάλιστα το κόστος "διανομής" μιας επιπρόσθετης σελίδας είναι τόσο μικρό ώστε θεωρείται πλέον αμελητέο. Το παλαιό περιεχόμενο λοιπόν παραμένει φθηνό και προσιτό με αποτέλεσμα συχνά να συναγωνίζεται επάξια το καινούριο (http://www.archive.org). Ενώ λοιπόν παλαιότερα κάθε παραγωγός περιεχομένου έπρεπε να ανταγωνίζεται μόνο τους σύγχρονούς του, σήμερα πρέπει να αποδειχθεί καλύτερος απ' οτιδήποτε δημιουργήθηκε τις τελευταίες δεκαετίες και όχι μόνο.

Τα προβλήματα όμως των σύγχρονων επενδύσεων στην αγορά του περιεχομένου δεν σταματούν εδώ.

1. Βρισκόμαστε πλέον στην εποχή του me generation όπου ο καθένας επιθυμεί μόνο ό,τι τον εκφράζει και τον εξυπηρετεί άμεσα. Τα διαφημιστικά μηνύματα λοιπόν πρέπει να είναι εξατομικευμένα, πράγμα εξαιρετικά δύσκολο.

2. Ζούμε στον αιώνα της ταχύτητας και της υψηλής τεχνολογίας. Όλοι σήμερα βιάζονται και απαιτούν περιεχόμενο που να ανταποκρίνεται ακριβώς στις ανάγκες τους. Σε αντίθετη περίπτωση θα χρησιμοποιήσουν την τεχνολογία για να απομονώσουν οι ίδιοι από το περιεχόμενό μας ό,τι δεν τους ενδιαφέρει (π.χ.filtering για το email, zapping ή φίλτρα κατά των διαφημίσεων κ.λπ.), δημιουργώντας συχνά κάτι πολύ διαφορετικό απ' ό,τι σχεδιάσαμε αρχικά.

3. Χάρη στα νέα εργαλεία παραγωγής και δημοσίευσης υλικού (Web, ψηφιακές κάμερες κ.λπ.) υπάρχει πλέον όλο και μεγαλύτερη παραγωγή δωρεάν περιεχομένου από ιδιώτες που "κλέβει" κοινό και μειώνει το μέγεθος της αγοράς για όσους επιθυμούν να κερδίσουν χρήματα, πουλώντας τις δικές τους δημιουργίες.

4. Σύμφωνα με όλες τις μελέτες, το email αποτελεί τη σημαντικότερη υπηρεσία του δικτύου και οι χρήστες αφιερώνουν όλο και περισσότερο χρόνο σε υπηρεσίες όπως το chat ή το instant messaging, περιορίζοντας τη λήψη όποιου περιεχομένου έχουν κατασκευάσει άλλοι γι' αυτούς. Φαίνεται, ότι τελικά οι φίλοι, οι γνωστοί μας και όσοι μοιράζονται μ' εμάς τα ίδια ενδιαφέροντα έχουν περισσότερη σημασία από το "στεγνό" και απρόσωπο περιεχόμενο κάποιου τρίτου. Όλο και λιγότεροι άνθρωποι λοιπόν είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν πλέον για να το αποκτήσουν.

Συμπεράσματα

Γιώργος Επιτήδειος

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες

© 2005 Γιώργος Επιτήδειος
Υποδείξεις, Ερωτήσεις, Σχόλια στην διεύθυνση gepiti@gepiti.com