Ποιες είναι οι αποτελεσματικότερες τοποθεσίες (σελίδες) δημοσίευσης ενός banner

[InterBIZ Newsletter Logo]

Ποιες είναι οι αποτελεσματικότερες τοποθεσίες (σελίδες) δημοσίευσης ενός banner
20/4/2001 (Μερικές αιρετικές, αλλά ελπίζω ενδιαφέρουσες απόψεις) Γιώργος Επιτήδειος, gepiti@gepiti.com

Αν και πολλές έρευνες έχουν αποδείξει ότι και μόνο η εμφάνιση ενός banner είναι αρκετή για να αυξήσει τη δημοτικότητα και το brand awareness κάποιου προϊόντος, ελάχιστες εταιρείες θεωρούν επιτυχημένες τις διαφημιστικές εκστρατείες τους αν δεν επιτύχουν ένα ικανοποιητικό (ό,τι κι αν σημαίνει αυτή η λέξη) ποσοστό clickthrough. Για να επιτευχθεί αυτός ο στόχος οι διαφημιστές βασίζονται συνήθως στο εικαστικό και την ιδέα (π.χ. teaser) του banner, καθώς και στα δημογραφικά της σελίδας (π.χ. μια χρηματιστηριακή εταιρεία θα προτιμήσει να διαφημιστεί σε σελίδες με οικονομικό περιεχόμενο).

Ωστόσο, καμία διαφημιστική προσπάθεια στο δίκτυο δεν μπορεί να καρποφορήσει αν δεν λάβει υπ' όψιν της και την ψυχολογική κατάσταση στην οποία βρίσκονται οι χρήστες τη στιγμή που συναντούν το banner. Σε αυτό το κείμενο λοιπόν θα ασχοληθούμε μόνο με αυτή την παράμετρο.

Ξεκινώντας, σας προτείνω να προβούμε σε ένα thought experiment (μια μέθοδο κατανόησης καταστάσεων η οποία χρησιμοποιείται πολύ συχνά στο χώρο της φιλοσοφίας):

Ας υποθέσουμε ότι δύο άνθρωποι (ο Α και ο Β) περπατούν στον δρόμο: Ο Α έχει βγει για να αγοράσει ένα καινούριο modem (μόλις του χάλασε το παλιό και θέλει να συνδεθεί με το δίκτυο για να στείλει ένα σημαντικό e-mail), ενώ ο Β θέλει απλώς να κάνει μια βόλτα στη λιακάδα. Κάποια στιγμή, ενώ περπατούν, τόσο ο Α όσο και ο Β συναντούν έναν παλαιό φίλο που είχαν να δουν πολλά χρόνια και ο οποίος τους προτείνει να καθίσουν κάπου για καφέ και για να θυμηθούν τα παλιά.

Πώς πιστεύετε ότι θα συμπεριφερθούν ο Α και ο Β;

Θα συμφωνήσετε πιστεύω μαζί μου ότι οι πιθανότητες να αλλάξει δρομολόγιο και πρόγραμμα ο Β (που δεν έκανε και τίποτε σπουδαίο) είναι πολύ περισσότερες από εκείνες του Α ο οποίος μπορεί μεν να θεωρήσει τον φίλο τόσο σημαντικό ώστε να αφήσει την αγορά για αργότερα, αλλά μπορεί και να είναι τόσο βιαστικός ώστε αναβάλει τον καφέ μαζί του για κάποια άλλη στιγμή.

Μεταφέροντας το ίδιο σκεπτικό στο web, θεωρώ ότι αν τα banners μας βρίσκονται σε σελίδες τις οποίες ο χρήστης επισκέπτεται, έχοντας την πρόθεση να εκτελέσει εκεί κάποια συγκεκριμένη εργασία, τότε οι πιθανότητες να αποσπάσουμε την προσοχή του και να τον πείσουμε να αλλάξει "δρομολόγιο" είναι πολύ μικρές. Αντίθετα, θα επιτύχουμε πολύ καλύτερα αποτελέσματα, αν του προτείνουμε να ακολουθήσει το banner μας τη στιγμή που τελείωσε μια εργασία και ή δεν έχει ξεκινήσει ακόμη μια άλλη ή δεν έχει αποφασίσει τι θέλει να κάνει εκείνη τη στιγμή.

Ας δούμε μερικά παραδείγματα τέτοιων σελίδων:

Οι home pages όσων εταιρειών παρέχουν πρόσβαση στο Internet (ISPs). Οι περισσότεροι χρήστες χρησιμοποιούν αυτές τις σελίδες ως home pages οπότε είναι οι πρώτες που τους εμφανίζονται όταν συνδέονται στο δίκτυο. Αν λοιπόν θέλουν απλώς να σερφάρουν, τα banners αποτελούν μια πρώτης τάξεως προτροπή να ξεκινήσουν την περιπλάνησή τους στο δίκτυο από τις σελίδες των διαφημιζόμενων. Ακόμη όμως και αν οι χρήστες έχουν συγκεκριμένη δουλειά να κάνουν online, σίγουρα δεν έχουν ακόμη αρχίσει να ασχολούνται με αυτήν. Έτσι, αν συναντήσουν μια ενδιαφέρουσα πρόταση στη σελίδα που εμφανίζεται πρώτη στην οθόνη τους, είναι πολύ πιο πιθανό να αναβάλουν την εργασία τους για λίγο αργότερα και να κάνουν κλικ πάνω σε ένα banner.
Οι home pages των portals. Όπως και στην περίπτωση των ISPs, ένας χρήστης επισκέπτεται την αρχική σελίδα είτε για σερφάρισμα (οπότε γιατί να μην αρχίσει την περιπλάνησή του στο δίκτυο από αυτή την ενδιαφέρουσα διαφήμιση) είτε για αναζήτηση (την οποία όμως μπορεί να αναβάλει για αργότερα, αν συναντήσει κάτι ενδιαφέρον σε κάποιο banner). Επίσης, η σελίδα ενός portal έχει πολλές πιθανότητες να είναι η home page του χρήστη, οπότε είναι η πρώτη που συναντά όταν συνδέεται με το δίκτυο. Γι' αυτό και για τις home pages των portals ισχύουν και όλα όσα αναφέρθηκαν παραπάνω σχετικά με τις home pages των ISPs.
Οι web σελίδες με πληροφορίες για τον καιρό. Όταν ο χρήστης πληροφορηθεί για τον καιρό της περιοχής που τον ενδιαφέρει, η ενασχόλησή του με αυτές τις σελίδες έχει τελειώσει και το μόνο που έχει να κάνει είναι να "μεταφερθεί" σε κάποιο άλλο χώρο. Χρησιμοποιώντας το κατάλληλο banner λοιπόν, μας παρέχεται μια πρώτης τάξεως ευκαιρία να τον επηρεάσουμε, προτείνοντάς του μια άλλη δελεαστική τοποθεσία στο Web.
Οι πολύ εσωτερικές (βαθιές) σελίδες ενός site. Οι χρήστες συνήθως επισκέπτονται sites με σκοπό να αναζητήσουν σε αυτά κάποια πράγματα (π.χ. πληροφορίες). Έτσι, "προχωρούν" όλο και βαθύτερα μέσα στο site (σε κατώτερα επίπεδα και λιγότερο δημοφιλείς σελίδες), αναζητώντας τις εξειδικευμένες πληροφορίες που τους ενδιαφέρουν. Είτε ανακαλύψουν λοιπόν αυτό που ζητούν είτε όχι οι χρήστες κατά πάσα πιθανότητα θα εγκαταλείψουν το site από κάποια εσωτερική σελίδα με περιεχόμενο και όχι από την αρχική ή από κάποια ενδιάμεση. Και εδώ λοιπόν (όπου η επίσκεψη του χρήστη στο site έχει ολοκληρωθεί) έχουμε ένα καλό σημείο για να του προτείνουμε "αλλαγή πλεύσης" πριν αφοσιωθεί σε κάποια άλλη δραστηριότητα.
Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι επειδή το περιεχόμενο των εσωτερικών σελίδων είναι πολύ πιο εξειδικευμένο, η διαφήμιση μπορεί να είναι πιο targeted (στοχευμένη) και η επίδρασή της στις ενέργειες του χρήστη πιο αποτελεσματική. Τέλος, οι εσωτερικές σελίδες σπάνια δέχονται δύο φορές τους ίδιους επισκέπτες. Αντίθετα λοιπόν από τις home pages όπου η εμπειρία έχει δείξει ότι το clickthrough μειώνεται δραματικά μετά από 2-3 ημέρες, ένα banner μπορεί να μείνει στο ίδιο σημείο για πολλές εβδομάδες χωρίς μείωση της αποδοτικότητάς του.

Από τους παραπάνω προτεινόμενους χώρους τοποθέτησης banners θεωρώ ότι καλύτερος είναι ο 4 (εσωτερικές σελίδες περιεχομένου) διότι προσφέρει την ακριβέστερη στόχευση. Ωστόσο, δυστυχώς είναι και ο πιο ανορθόδοξος και μακροπρόθεσμος σε απόδοση. Γι' αυτό και θα περάσει αρκετός καιρός ακόμη πριν οι διαφημιστές και οι πελάτες τους συνειδητοποιήσουν την αξία του.

Πιστεύω πάντως ότι κάποια στιγμή η αγορά θα κατανοήσει τα πλεονεκτήματα της τοποθέτησης banners στα "τερματικά σημεία περιπλάνησης του χρήστη", προσαρμόζοντας ανάλογα τις διαφημιστικές της εκστρατείες. Και φυσικά ελπίζω ότι αυτό το κείμενο θα βοηθήσει πολλούς να αναγνωρίσουν γιατί είναι προς όφελος όλων μας (διαφημιστών και web site owners) να συμβεί σύντομα κάτι τέτοιο.

Γιώργος Επιτήδειος

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες