Τι είναι και πώς λειτουργεί το email marketing

[InterBIZ Newsletter Logo]

Τι είναι και πώς λειτουργεί το email marketing
(1/11/2000) Γιώργος Επιτήδειος, gepiti@gepiti.com

Αν και το spamming (η αποστολή διαφημιστικών email σε ανθρώπους οι οποίοι δεν τα έχουν ζητήσει) έχει δυσφημήσει την επιχειρηματική χρήση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, τους τελευταίους μήνες το email marketing αρχίζει να γίνεται όλο και πιο δημοφιλές και πολλές επιχειρήσεις αναγνωρίζουν πλέον ότι το email αποτελεί ένα ισχυρό κανάλι επικοινωνίας με τον πελάτη ή τον ενδιαφερόμενο καταναλωτή.

Οι συνηθέστερες μορφές email επικοινωνίας είναι:

Email newsletter (ezine)

Πρόκειται για ένα ηλεκτρονικό περιοδικό το οποίο αποστέλλεται σε τακτά χρονικά διαστήματα και περιέχει πληροφόρηση για την εταιρεία και τα προϊόντα της, καθώς και άρθρα για θέματα τα οποία ενδιαφέρουν τους χρήστες των προϊόντων ή των υπηρεσιών της επιχείρησης (π.χ. μια εταιρεία τροφίμων μπορεί να δημοσιεύει στο ezine της συνταγές μαγειρικής). Η δημοσίευση άρθρων γενικού ενδιαφέροντος είναι απαραίτητη, διότι αυτά αποτελούν το "δόλωμα" χάρη στο οποίο θα δεχθούν να γίνουν συνδρομητές οι περισσότεροι από τους παραλήπτες του newsletter. (Ελάχιστοι άνθρωποι θα ζητούσαν να λάβουν ένα newsletter το οποίο περιέχει μόνο διαφημίσεις.)

Δελτίο τύπου

Απευθύνεται κυρίως στους δημοσιογράφους και αποστέλλεται όποτε υπάρχει ανάγκη.

Ανακοίνωση

Απευθύνεται σε μια ειδική κατηγορία ανθρώπων (π.χ. όσοι ενδιαφέρονται μόνο για ό,τι έχει να κάνει με το προϊόν Ψ) και αποστέλλεται όταν θεωρηθεί ότι υπάρχει μια εξέλιξη η οποία θα ενδιαφέρει όσους έχουν αγοράσει το συγκεκριμένο προϊόν ή έχουν εκφράσει την επιθυμία να λαμβάνουν πληροφορίες σχετικά με αυτό.

Υπενθύμιση

Πρόκειται για ένα από τα πιο προσωπικά μηνύματα που μπορεί να στείλει μια εταιρεία. (Π.χ. "Σας υπενθυμίζουμε ότι λήγει η εγγύηση στο προϊόν που αγοράσατε. Αν υπάρχει κάποιο μικροπρόβλημα το οποίο θα θέλατε να σας διορθώσουμε δωρεάν, παρακαλούμε επικοινωνήστε μαζί μας όσο ισχύει ακόμη η εγγύηση".) Η τήρηση βάσεων δεδομένων οι οποίες επιτρέπουν την εφαρμογή παρόμοιων τεχνικών είναι δύσκολη και το αποτέλεσμα από τη χρήση τους μακροπρόθεσμο και δύσκολο να μετρηθεί. Πρόκειται όμως μια από τις λίγες ευκαιρίες που έχει μια επιχείρηση για να παράσχει προσωποποιημένες υπηρεσίες στο ευρύ κοινό, παρουσιάζοντας ένα φιλικό πρόσωπο και ξεχωρίζοντας από τον ανταγωνισμό.

Στοχευμένη αποστολή

Στις περιπτώσεις όπου το κοινό στο οποίο απευθύνονται τα προϊόντα της εταιρείας δεν είναι ομοιογενές αλλά μπορεί να κατηγοριοποιηθεί (π.χ. ανδρικό ντύσιμο - γυναικείο ντύσιμο), ακολουθείται συνήθως η πρακτική της αποστολής διαφορετικών μηνυμάτων σε κάθε κατηγορία πελατών (π.χ. ενός ειδικού newsletter για κάθε είδος προϊόντος). Με τον τρόπο αυτό το μήνυμα ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες κάθε παραλήπτη και γίνεται πιο προσωπικό .

Οι δημοφιλέστερες εφαρμογές του email marketing είναι:

Απαντήσεις ερωτημάτων

Κάθε μήνυμα το οποίο λαμβάνουμε αποτελεί ένα άνοιγμα κάποιου παλαιού ή υποψήφιου πελάτη προς το μέρος μας. Σε αντίθεση με την παραδοσιακή διαφήμιση όπου δαπανώνται τεράστια ποσά για να "έρθει" ή έστω να ασχοληθεί ο πελάτης με την εταιρεία, εδώ ο υποψήφιος πελάτης είναι στην πόρτα μας και το μόνο που ζητάει από εμάς είναι να μην του την κλείσουμε κατάμουτρα.

Επικοινωνία με τον τύπο

Πολλοί δημοσιογράφοι επιθυμούν να λαμβάνουν δελτία τύπου, μια και αυτά αποτελούν μια βολική πηγή ειδήσεων και νέων άρθρων. Επειδή μάλιστα η αποστολή των δελτίων γίνεται ηλεκτρονικά, ένα copy - paste αρκεί για το γρήγορο γέμισμα κάποιων σελίδων.

Ενημέρωση για τις δραστηριότητες της εταιρείας

Πολλοί άνθρωποι (πελάτες, επενδυτές, μελετητές της αγοράς, συγγενείς εργαζομένων κ.λπ.) επιθυμούν να γνωρίζουν τι συμβαίνει στην εταιρεία, ποιες είναι οι νέες εξελίξεις του χώρου, πώς βλέπει με μέλλον η διοίκησή της κ.λπ. Αξιοποιώντας αυτό το ενδιαφέρον, η εταιρεία μπορεί να τους αποστέλλει όποτε το επιτρέπει (ή το επιβάλλει) η περίσταση το ανάλογο ενημερωτικό υλικό. Έτσι, το απλό ενδιαφέρον τους για την εταιρεία μπορεί να αποτελέσει τη βάση για μια πολύπλευρη και δυναμική πολιτική δημοσίων σχέσεων με πολλούς και ποικίλους αποδέκτες.

Πληροφόρηση για τα προϊόντα της εταιρείας

Η είδηση ότι το προϊόν Χ άλλαξε τιμή ή ότι το προϊόν Ψ διατίθεται πλέον σε νέα έκδοση ενδιαφέρει τόσο τους πιστούς πελάτες της εταιρείας όσο και εκείνους που επιθυμούν απλώς να ενημερώνονται για όσα συμβαίνουν στην αγορά. Είναι κρίμα λοιπόν να δαπανούνται μεγάλα ποσά για την ενημέρωσή τους μέσω του τύπου ή της τηλεόρασης τη στιγμή που ένα email μπορεί να παράσχει περισσότερες πληροφορίες με πολύ πιο προσωπικό τρόπο.

Επηρεασμός της κοινής γνώμης

Ο μέσος ή ο περιστασιακός πελάτης σπάνια θα ενδιαφερθεί τόσο πολύ ώστε να ζητήσει συνεχή πληροφόρηση για την εταιρεία και τα προϊόντα της. Έτσι, η ενημέρωση μέσω email απευθύνεται κυρίως σε φανατικούς καταναλωτές, επαγγελματίες και άλλους opinion leaders η γνώμη των οποίων βαραίνει πολύ περισσότερο από όσο υποδηλώνει ο σχετικά μικρός αριθμός τους.

Πώς συντάσσεται ένα email:

Βρίσκουμε ένα σοβαρό λόγο για να το αποστείλουμε. Ένα μήνυμα χωρίς σοβαρή και χρήσιμη πληροφορία για τον αποδέκτη (π.χ. Αγοράστε το προϊόν Χ για να νιώσετε ευχάριστα) θα τον κάνει να ζητήσει άμεσα τη διαγραφή του από τη λίστα μας. Γι' αυτό και σήμερα τα email newsletters (τα οποία πάντα περιέχουν όχι μόνο εταιρικές διαφημίσεις, αλλά και χρήσιμες πληροφορίες) είναι τόσο δημοφιλή ώστε μια αναζήτηση στο Altavista μας δίνει 513.687 σελίδες στις οποίες υπάρχει η φράση "subscribe to our newsletter".
Χρησιμοποιούμε απλή γλώσσα και σύντομα κείμενα. Οι πλατειασμοί και η χρήση τεχνικών όρων δεν είναι καθόλου δημοφιλείς στην αγχωμένη, βιαστική και πολυάσχολη εποχή μας.
Επιλέγουμε ένα περιεκτικό και ευκολονόητο subject. Με τον τρόπο αυτό ο παραλήπτης καταλαβαίνει αμέσως αν τον ενδιαφέρει αυτό το μήνυμα, καθώς και πόσο επείγον είναι. (Αν δεν τον ενδιαφέρει το συγκεκριμένο email και το διαγράψει, διαβάζοντας μόνο το subject, θα παραμείνει στη λίστα των αποδεκτών. Αν διαβάσει το μήνυμα και μετά καταλάβει ότι του είναι άχρηστο, θα ζητήσει αμέσως τη διαγραφή του από τον πίνακα αποδεκτών.)
Γράφουμε για ανθρώπους οι οποίοι συνήθως δεν διαβάζουν προσεκτικά. Λίγοι άνθρωποι διαθέτουν το χρόνο ή την υπομονή να μελετήσουν το σύνολο ενός μηνύματος. Οι περισσότεροι διαβάζουν μόνο την πρώτη παράγραφο, ή τις πρώτες γραμμές κάθε παραγράφου και "σκανάρουν" με το μάτι όλο το κείμενο, σταματώντας μόνο σε συγκεκριμένες λέξεις. Γι' αυτό και τα σημαντικότερα τμήματα ενός email είναι η πρώτη παράγραφος, οι λίστες (bullets), καθώς και όσες λέξεις ξεχωρίζουν από το πλήθος (συνήθως τις κάνουμε bold ακριβώς γι' αυτό το λόγο). Χαρακτηριστικό παράδειγμα παρόμοιου τρόπου γραφής είναι η λίστα την οποία διαβάζετε αυτή τη στιγμή. Το κείμενο είναι δομημένο σε μορφή αριθμημένης λίστας και η πρώτη φράση είναι σύντομη και μαρκαρισμένη με bold γράμματα. Έτσι, ακόμη και αν ο αναγνώστης ρίξει μια επιπόλαιη ματιά σε αυτό το κείμενο θα συγκρατήσει κάποια από τα κυριότερα σημεία του, ενώ είναι πιθανό ότι κάποιο από τα bold κείμενα θα του τραβήξει την προσοχή και θα σταματήσει για να διαβάσει περισσότερες λεπτομέρειες.
Είμαστε ειλικρινείς και ξεκάθαροι. Η τιμιότητα είναι απαραίτητη επειδή απευθυνόμαστε σε ανθρώπους με τους οποίους προσδοκούμε να αποκτήσουμε μια μακρόχρονη και αμοιβαία επωφελή σχέση (αν λοιπόν τους εξαπατήσουμε μια φορά τους χάσαμε για πάντα). Επίσης, πρέπει να δίνουμε μεγάλη βαρύτητα στη σαφή και ευκολονόητη συγγραφή κάθε μηνύματος, καθώς οποιαδήποτε παρανόηση μπορεί να αποδειχθεί μοιραία.
Γράφουμε σε καλά ελληνικά. Στο email δεν έχουμε το όμορφο πρόσωπο, την πειστική φωνή, τα επίσημα ρούχα ή το πολυτελές γραφείο τα οποία συνήθως μας βοηθούν να κερδίσουμε έναν πελάτη. Η καλή χρήση του γραπτού λόγου αποτελεί το μόνο όπλο που έχουμε στη διάθεσή μας και δυστυχώς η ανάγκη για συντομία κάνει τη χρήση αυτού του μέσου επικοινωνίας εξαιρετικά δύσκολη (ένα μικρό, όμορφο και περιεκτικό κείμενο γράφεται πολύ πιο δύσκολα από ένα μεγάλο, στομφώδες και γεμάτο περιττά στολίδια).
Προσαρμόζουμε τη γλώσσα και το ύφος του κειμένου στο κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε. Ο νεαρός αναγνώστης προτιμά διαφορετικό ύφος από τον μεγαλύτερο και ο αρχάριος απαιτεί διαφορετική αντιμετώπιση από τον πεπειραμένο. Πρέπει λοιπόν να μιλούμε πάντοτε τη γλώσσα η οποία βοηθάει το κοινό μας να αισθάνεται πιο άνετα.
Χρησιμοποιούμε μικρές παραγράφους. Οι έρευνες έχουν δείξει ότι όλο και λιγότεροι άνθρωποι μπορούν πλέον να διαβάσουν και να κατανοήσουν ένα κείμενο με μεγάλες παραγράφους.
Πραγματοποιούμε πολλές δοκιμές. Κάθε κείμενο (ιδιαίτερα όσα είναι διαφημιστικού περιεχομένου) πρέπει να δίδεται σε αρκετούς ανθρώπους ξένους προς την επιχείρηση για να περιγράψουν τα συναισθήματα που τους προκαλεί και να υποβάλλουν τις παρατηρήσεις τους. Επίσης, αφού διαβάσουν το κείμενο, πρέπει να τους γίνονται ερωτήσεις για να βεβαιωθούμε ότι κατανόησαν το περιεχόμενο του μηνύματος, καθώς και τα κυριότερα σημεία του. Επίσης, αν ο αριθμός των παραληπτών του μηνύματος είναι μεγάλος, συνιστάται η τμηματική αποστολή του. Έτσι, από την αντίδραση των πρώτων αναγνωστών (πόσοι απάντησαν, τι ερωτήσεις υπέβαλλαν κ.λπ.) μπορούμε συνήθως να εκτιμήσουμε την αποτελεσματικότητά του και να προσαρμόσουμε ανάλογα τις επόμενες αποστολές.
Χρησιμοποιούμε HTML mail. Πολύμηνες δοκιμές με το δικό μου email newsletter (http://www.eeei.gr/interbiz/articles) έχουν δείξει ότι η συντριπτική πλειοψηφία των χρηστών του δικτύου μπορεί να λάβει και να διαβάσει HTML mail (μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τα οποία αποστέλλονται με τη μορφή web σελίδας). Χρησιμοποιώντας αυτή την τεχνική, ο αποστολέας μπορεί να δημιουργήσει ένα πολύ πιο ευπαρουσίαστο και λειτουργικό μήνυμα. Πάντως, υπερβολές όπως το rich mail (multimedia email κ.λπ.) πρέπει να αποφεύγονται διότι ο όγκος τους είναι συνήθως μεγαλύτερος απ' όσο είναι διατεθειμένος να λάβει ο χρήστης. Επίσης, δεν πρέπει να αποστέλλονται μηνύματα τα οποία απαιτούν από τον παραλήπτη να είναι συνδεδεμένος με το δίκτυο για να τα διαβάσει (π.χ. email τα οποία φορτώνουν από μόνα τους μια web σελίδα), διότι οι περισσότεροι χρήστες διαβάζουν το email τους offline χωρίς να είναι συνδεδεμένοι στο δίκτυο.
Διευκολύνουμε όσους θέλουν να διαγραφούν από τη λίστα μας. Αν και κάθε χρήστης ο οποίος ζητά να σταματήσουμε την αποστολή μηνυμάτων στο email του αποτελεί απώλεια για την επιχείρησή μας, η τοποθέτηση εμποδίων στην προσπάθειά του να διακόψει την επαφή μαζί μας δεν συμβαδίζει με το μακροπρόθεσμο συμφέρον μιας επιχείρησης. Η διαδικασία διαγραφής πρέπει να είναι εμφανής, ξεκάθαρη και εύχρηστη (η συνήθης πρακτική είναι να αναφέρεται στο τέλος κάθε μηνύματος). Αυτή η πολιτική εξασφαλίζει το καλό όνομα της επιχείρησης, μειώνοντας τον κίνδυνο κατηγοριών για spamming (η γυναίκα του Καίσαρα πρέπει να είναι αλλά και να φαίνεται τίμια). Επίσης, διευκολύνει όσους χρήστες επιθυμούν τη διαγραφή τους για τεχνικούς λόγους (π.χ. διακοπή για το καλοκαίρι ή αλλαγή email διεύθυνσης). Τέλος, μια εύκολη διαγραφή δεν αφήνει κακές αναμνήσεις στον χρήστη ο οποίος στο μέλλον μπορεί να αλλάξει γνώμη και να ζητήσει την επανεγγραφή του.
Εξηγούμε στους παραλήπτες ακριβώς τι πρέπει να κάνουν (π.χ. δημιουργούμε μια παραπομπή η οποία λέει: "Επιλέξτε εδώ για να λάβετε περισσότερες πληροφορίες ή για να αγοράστε το προϊόν μας"). Ο κυριότερος τρόπος για να το επιτύχουμε αυτό είναι η χρήση ξεκάθαρων επικεφαλίδων (έρευνες έχουν δείξει ότι οι επικεφαλίδες αποτελούν το πρώτο σημείο το οποίο διαβάζουν οι χρήστες του δικτύου). Πολλοί διαφημιστές και αρθρογράφοι εφημερίδων έχουν συνηθίσει στη χρήση των λεγόμενων teasers μέσω των οποίων τραβούν την προσοχή του κόσμου (π.χ. "Μια μεγάλη ευκαιρία σας περιμένει"). Στο δίκτυο όμως παρόμοια μηνύματα αγνοούνται από την πλειοψηφία των χρηστών η οποία εκτιμά μόνο τίτλους και επικεφαλίδες που χαρακτηρίζονται από συντομία και καθαρότητα (π.χ. "Μαζί με το περιοδικό μας δώρο μια αριθμομηχανή").
Αναφερόμαστε στα ελαττώματα και τους περιορισμούς μας. Αν δεν δεχόμαστε αγορές με master card ή αν δεν πουλάμε εκτός Αθηνών και Θεσσαλονίκης, θα πρέπει να το εξηγήσουμε στους παραλήπτες μας από την πρώτη στιγμή. Οι αναγνώστες μας θα θυμούνται για καιρό την απογοήτευσή τους (και θα τη συνδέσουν με το όνομά μας), αν τους υποχρεώσουμε να διαβάσουν ένα κείμενο που εξάπτει τη φαντασία τους, αλλά καταλάβουν την τελευταία στιγμή ότι το νέο θαυματουργό σαμπουάν το οποίο προσφέρουμε είναι φτιαγμένο αποκλειστικά για ξηρά μαλλιά.
Παρέχουμε πολλές και λεπτομερείς πληροφορίες για το προϊόν. Δεν πρέπει φυσικά να υποχρεώνουμε ποτέ κανέναν να τις διαβάσει (με άλλα λόγια δεν τις τοποθετούμε όλες στο βασικό κείμενο), αλλά είναι απαραίτητο να προτείνουμε παραπομπές σε άλλες σελίδες με περισσότερες πληροφορίες για μας και τα προϊόντα μας. Με τον τρόπο αυτό καλύπτουμε τις ανάγκες των απαιτητικών αναγνωστών χωρίς να κουράζουμε τους βιαστικούς.
Αποφεύγουμε τα συνημμένα αρχεία. Ελάχιστοι παραλήπτες θα διαβάσουν ένα συνημμένο αρχείο Word, Powerpoint ή PDF το οποίο αποστέλλεται μαζί με το κανονικό μήνυμα. Αντί λοιπόν να τους υποχρεώσουμε όλους να κατεβάσουν ένα μεγάλο αρχείο από το δίκτυο στο PC τους, προτιμούμε να δώσουμε απλώς μια παραπομπή στις σελίδες που περιέχουν αυτό το υλικό. Αν κάποιος ενδιαφέρεται πραγματικά, θα τις επισκεφθεί. Αν όχι, τότε θα αποφύγουμε τη δυσαρέσκειά του.
Δεν αφήνουμε κανένα URL να καταλάβει περισσότερο χώρο από μια γραμμή κειμένου. Όπως είναι γνωστό, αν ο αναγνώστης ενός email κάνει κλικ πάνω σε ένα URL, τα περισσότερα προγράμματα email αναγνωρίζουν ότι πρόκειται για παραπομπή και καλούν την αντίστοιχη διεύθυνση στον browser. Δυστυχώς, πολλά προγράμματα email "κόβουν" όσα URLs είναι τόσο μεγάλα ώστε απαιτείται word wrap για να χωρέσουν ολόκληρα στην οθόνη. Αν όμως το URL είναι κομμένο, τότε θα κληθεί μόνο το τμήμα του το οποίο είναι ενεργό (συνήθως η πρώτη γραμμή) και ο χρήστης θα λάβει ένα μήνυμα λάθους (φυσικά μπορεί να κάνει copy paste και να συναρμολογήσει το URL στον browser του, αλλά αυτό είναι μια επίπονη διαδικασία και λίγοι την ακολουθούν).
Ορίζουμε ως πλάτος του κειμένου τους 68 χαρακτήρες. Αν αποστέλλουμε text email (όχι HTML) πολλά προγράμματα email ακολουθούν δικούς τους τρόπους απεικόνισης του κειμένου αν αυτό έχει μέγεθος γραμμή μεγαλύτερο από 68 χαρακτήρες. Έτσι, η εμφάνιση του email στον χρήστη μπορεί να είναι πολύ διαφορετική απ' ό,τι φανταζόμαστε.
Αποφεύγουμε τα κεφαλαία γράμματα. Σε ένα email η χρήση των κεφαλαίων υποδηλώνει αρχάριο χρήστη ή άνθρωπο ο οποίος ΟΥΡΛΙΑΖΕΙ.
Δεν γεμίζουμε το μήνυμα με κείμενο, γραφικά και παραπομπές. Αντίθετα με ό,τι συμβαίνει στα έντυπα όπου ο χώρος κοστίζει πολύ και πρέπει να αποτυπώσουμε όσο το δυνατόν περισσότερα πράγματα σε μικρό χώρο, στους υπολογιστές ο κενός χώρος δεν κοστίζει πρακτικά τίποτε. Γι' αυτό και πρέπει να αξιοποιούμε τη δυνατότητα η οποία μας παρέχεται να κάνουμε πιο ευανάγνωστο το κείμενό μας, αφήνοντας κενά μέρη στο μήνυμα (π.χ. μεγάλα περιθώρια, διπλές αποστάσεις μεταξύ παραγράφων ή ενοτήτων κ.λπ.).
Τμηματοποιούμε το μήνυμα με οριζόντιες γραμμές. Αν αποστέλλουμε text email (όχι HTML) είναι δύσκολο να καταλάβει ο αναγνώστης σε ποια σημεία ξεκινάει μια καινούρια ενότητα ή πού έχουμε τοποθετήσει μια επικεφαλίδα. Για τον λόγο αυτό, συνήθως χρησιμοποιούμε μια σειρά από παύλες (π.χ. -------) για να τον διευκολύνουμε να κατανοήσει ποια είναι η δομή και η σημασία κάθε μέρους του μηνύματος.

Πώς συγκεντρώνουμε email διευθύνσεις:

Υπάρχουν μόνο δύο τρόποι για να συγκεντρώσουμε email διευθύνσεις. Ο πρώτος και ο απλούστερος είναι να μας τις δώσουν οι ίδιοι οι χρήστες και να μας επιτρέψουν την αποστολή μηνυμάτων σε αυτές. Τις περισσότερες φορές, για να λάβουμε αυτή την άδεια παρέχουμε σε κάθε χρήστη μια σειρά από ανταλλάγματα με συνηθέστερο την αποστολή ενημερωτικού υλικού για κάποιο θέμα το οποίο τον ενδιαφέρει. Γι' αυτό και όπως αναφέρθηκε παραπάνω τα email newsletters αποτελούν τη δημοφιλέστερη μέθοδο email marketing, καθώς συνδυάζουν την αποστολή υλικού χρήσιμου για τους παραλήπτες με την κοινοποίηση διαφημιστικών μηνυμάτων.

Ο δεύτερος τρόπος συλλογής email διευθύνσεων είναι η καταχώρηση σε μια βάση δεδομένων των διευθύνσεων όλων όσων έχουν επικοινωνήσει μαζί μας μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στο παρελθόν. Φαινομενικά, αυτή η μέθοδος είναι ακόμη ευκολότερη από την προηγούμενη διότι οι διευθύνσεις αυτές βρίσκονται ήδη στη διάθεσή μας και απαιτείται απλώς η συλλογή τους από διάφορες πηγές μέσα στην εταιρεία. Δυστυχώς, το μεγάλο πρόβλημα βρίσκεται στη δυσκολία χρήσης αυτών των διευθύνσεων (αν αρχίσουμε τη μαζική αποστολή διαφημιστικών μηνυμάτων θα κατηγορηθούμε δικαίως για spamming).

Γι' αυτό και η αποστολή μηνυμάτων σε διευθύνσεις οι οποίες συγκεντρώθηκαν με αυτή τη μέθοδο γίνεται μόνο όταν το μήνυμα μπορεί να θεωρηθεί προσωπικής φύσεως ή ενημερωτικό. Για παράδειγμα, ένα μήνυμα με περιεχόμενο "Επειδή είστε χρήστης της ψηστιέρας Χ (πράγμα το οποίο γνωρίζουμε από προηγούμενη αλληλογραφία μας με τον πελάτη), θεωρούμε σκόπιμο να σας ενημερώσουμε ότι από δω και στο εξής θα μπορείτε να χρησιμοποιείτε σε αυτήν το νέο κάρβουνο Ψ για καλύτερο ψήσιμο βατράχων". Φυσικά, για να αποστείλουμε μηνύματα με τόσο καλή στόχευση, απαιτείται η τήρηση μιας καλά δομημένης και ενημερωμένης βάσης δεδομένων. Ενώ όμως αυτό είναι κάτι που ευαγγελίζονται πολλές σύγχρονες επιχειρήσεις, ελάχιστες δυστυχώς το εφαρμόζουν στην πράξη.

’λλες συμβουλές σχετικά με τη χρήση του email:

Γρήγορες απαντήσεις - Κάθε μήνυμα το οποίο λαμβάνουμε πρέπει να απαντάται εντός 24 ωρών ή το αργότερο την επόμενη εργάσιμη ημέρα. Σύμφωνα με έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (http://www.technowatch.aueb.gr) το 70% των ελληνικών επιχειρήσεων διαβάζει το email του (και πιθανότατα απαντά) αυθημερόν. Αν και η πολιτική αυτή είναι δύσκολο να τηρηθεί με ευλάβεια όταν τα email είναι πολλά, μια επιχείρηση δεν πρέπει να ξεχνά ποτέ ότι ένα email που αργεί να απαντηθεί σημαίνει είτε ένα δυσαρεστημένο πελάτη είτε κάποιον ο οποίος τελικά της τηλεφώνησε, αυξάνοντας έτσι σημαντικά το κόστος εξυπηρέτησής του (η δέσμευση προσωπικού για τηλεφωνική εξυπηρέτηση πελατών είναι εξαιρετικά δαπανηρή).
Ενθάρρυνση για επικοινωνία - Σύμφωνα με την ίδια έρευνα περίπου το 10% των ελληνικών επιχειρηματικών web sites δεν αναφέρουν μια email διεύθυνση ούτε παρέχουν στον επισκέπτη τη δυνατότητα επικοινωνίας μέσω κάποιας φόρμας. Αυτό όμως είναι μεγάλο λάθος, καθώς η προσφορά όσο το δυνατόν περισσότερων τρόπων επικοινωνίας στον πελάτη αυξάνει σημαντικά την πιθανότητα να έρθει αυτός σε επαφή με την επιχείρηση, ξεκινώντας έτσι μια σχέση κερδοφόρα για την εταιρεία και αποδοτική για τον ίδιο.
Συνέπεια, υπομονή και σοβαρότητα - Το 10% των ελληνικών επιχειρηματικών sites παραπέμπει σε ανενεργές email διευθύνσεις πράγμα το οποίο υποδηλώνει εγκαταλελειμμένα web sites που έχουν αφεθεί στην τύχη τους. Όπως όμως μια εταιρεία δεν θα τολμούσε ποτέ να δημοσιεύσει ένα λανθασμένο τηλέφωνο ή ένα νούμερο το οποίο δεν απαντά ποτέ, έτσι και στο Internet η δήλωση μιας λανθασμένης διεύθυνσης μπορεί να αποβεί το ίδιο επιζήμια για το καλό όνομα της εταιρείας όσο και ένα χαλασμένο τηλέφωνο.

Συμπεράσματα

Ο χώρος του email marketing είναι ακόμη πολύ καινούριος και κανείς δεν μπορεί να ισχυριστεί ότι γνωρίζει με ακρίβεια ποιες πρακτικές είναι πετυχημένες και ποιες πρέπει να αποφεύγονται. Ωστόσο, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι με τον κατάλληλο χειρισμό το email (δηλαδή η δημοφιλέστερη υπηρεσία του Internet) μπορεί να αποτελέσει ένα ισχυρό εργαλείο στα χέρια δυναμικών και καινοτόμων επιχειρήσεων. Για να συμβεί όμως αυτό, απαιτείται πολύ καλή γνώση της σύγχρονης τεχνολογίας, κατανόηση βασικών αρχών ψυχολογίας και καλός χειρισμός του γραπτού λόγου.

Αν υπάρχουν τα παραπάνω και αν η επιχείρηση ακολουθήσει πολιτική η οποία σέβεται τις επιθυμίες και κατανοεί τις ανάγκες του χρήστη, το email marketing θα αποδειχθεί εξαιρετικά χρήσιμο γι' αυτήν. Θα μπορούσαμε μάλιστα να ισχυριστούμε ότι ο μεγαλύτερος κίνδυνος από τη χρήση του email marketing είναι η ευκολία του, πράγμα το οποίο μπορεί να οδηγήσει πολλούς marketers σε υπερβολές (π.χ. συχνή αποστολή μηνυμάτων) και στον ολισθηρό κατήφορο του spamming. Γι' αυτό και ολοκληρώνουμε αυτή την παρουσίαση υπενθυμίζοντας ότι αυτή η μορφή marketing αποκαλείται επίσης και permission marketing. Μπορούμε να στέλνουμε διαφημιστικό υλικό αποκλειστικά και μόνο επειδή μας το επιτρέπουν οι παραλήπτες μας. Και αυτό αποτελεί ένα γεγονός που δεν πρέπει να ξεχνούμε ποτέ.

Γιώργος Επιτήδειος

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες